Podnikanie

Prečo je SPIN selling stále aktuálnou technikou predaja

Cez tridsať rokov využívajú úspešní obchodníci na celom svete predajné techniky Neila Rackhama, definované v jeho bestselleri SPIN Selling.

 

Než Rackhamova kniha v roku 1988 vyšla, predaj bol skrátka predaj a obchodníci sa sústredili primárne na úspešné uzavretie daného obchodu. Ako ale Rackham tým vnímavejším predajcom jednoducho dokázal, fungujú ich konvenčné techniky predaja perfektne v prípade drobných transakcií. Vôbec sa ale nehodia pre veľké a komplexné obchodné operácie.

Na rozdiel od menších transakcií, ktoré sú buď jednorazové alebo je dosiahnutý zisk v podstate zanedbateľný, väčšina naozajstných obchodov predpokladá existenciu fungujúceho vzťahu medzi predajcom a kupujúcim aj po dokončení predaja.

Skutočný biznis má podobu komplexného nákupného procesu, do ktorého je okrem zodpovedných manažérov zapojených aj veľa iných faktorov vrátane následnej klientskej podpory. Tento bod je obzvlášť dôležitý, ak ponúkate konzultačný servis alebo predávate softvér SaaS, teda formou služby.

 

Podpisom obchody nekončia

Pred spopularizovaním Rackhamovho SPIN konceptu sa väčšina obchodných tréningov sústredila na vyskúšanie produktu, vysporiadanie sa s prípadnými námietkami a uzatvorenie celého obchodu. Rackham dokázal ponúknuť pohľad z omnoho širšej perspektívy. Pretože ale vývoj ide nezadržateľne vpred, stále rastúce množstvo dostupných dát a nástup sociálnych médií sa podpísal aj na zásadách vhodného využitia SPIN sellingu v modernom obchodnom procese.

Najprv si ale poďme zhrnúť, v čom Rackhamova koncepcie vlastne spočíva. Často býva chybne označovaná za predajnú techniku. SPIN selling je ale skôr na komunikáciu zameranú metodológiu predaja, ktorá učí obchodníkov klásť tie správne otázky. S ich pomocou dokážu vaši obchodní zástupcovia klienta presvedčiť, že iba nimi ponúkaný produkt dokáže vyriešiť všetky jeho problémy.

Celá metóda je založená na systéme otázok, s pomocou ktorých dokáže šikovný obchodník získať dôveru klienta, identifikovať jeho potreby a ponúknuť mu potrebné riešenia.

Otázky sa kladú v štyroch rovinách:

S – otázky ohľadom Situácie

P – otázky ohľadom Problému

I – otázky týkajúce sa dôsledkov (Implikácie)

N – otázky Nutného zisku

 

Situácia

V prvom rade je potrebné zistiť maximálne množstvo informácií o samotnom klientovi a jeho aktuálnu pozíciu na trhu. Kladené otázky sa musia točiť okolo vami ponúkaného produktu alebo služby a získané odpovede by vám mali pomôcť identifikovať možné problémy pri implementácii vašej ponuky.

Kto iný by vám mohol lepšie popísať svoje požiadavky než samotný klient? Stačí len klásť konkrétne otázky. Pretože z úvodnej fázy otázok máte prospech iba vy, mala by vo vašom aj v klientovom záujme trvať čo najkratšie. Pokúste sa čo najviac informácií zistiť vopred, nech obchodníci nemusia strácať čas zbytočnými otázkami.

 

Problém

Počas druhej fázy sa snažíte zistiť možné príležitosti, kedy by mohol klient uplatniť vami ponúkanú službu alebo produkt. V podstate potrebujete zistiť, čo klienta aktuálne trápi a aké problémy rieši.

Ak sa bude váš obchodník pýtať naozaj správne, môže klient naraziť na problémy, ktoré si dovtedy ani neuvedomoval. Ak dokážete potenciálneho zákazníka nasmerovať správnym smerom a ponúknuť mu potrebné riešenia, máte napoly vyhraté. Preto býva tento krok často preceňovaný, ale v záujme úspešného obchodu nesmiete podceniť hlavne nasledujúce dva kroky.

 

Implikácia

Akonáhle sa vám podarí identifikovať problém, ktorý váš potenciálny klient potrebuje aktuálne a nutne vyriešiť, pokúste sa mu čo najdôraznejšie vysvetliť možné dôsledky vyplývajúce z jeho ďalšieho zanedbávania.

Pomocou správne položených otázok dokážu úspešní obchodníci porovnať hrozby plynúce z aktuálne riešeného problémov s relatívne nízkymi nákladmi na svoje služby, s pomocou ktorých klient hravo vyrieši nielen svoj aktuálny problém, ale zamedzí aj jeho prípadnému opakovaniu.

Implikačná fáza je z hľadiska SPIN sellingu kľúčová, pretože obchodníkom poskytne hodnotné informácie o problémoch, s ktorými sa potenciálny klient aktuálne potýka a ako sa ich snažia riešiť. Preto by sa na tieto otázky mali obchodníci zvlášť dôkladne pripraviť a aj počas rozhovoru s klientom im venovať dostatok priestoru.

 

Nutný zisk

Posledná sada otázok by mala vykresliť kľúčové výhody vami ponúkaného produktu alebo služby ako riešenie klientových problémov. S ich pomocou by mali schopní obchodníci dokázať odraziť akékoľvek prípadné námietky zo strany klienta.

Výhody, ktoré vaše riešenie prináša, by mali odviesť klientovu pozornosť od jeho vlastných problémov. Vhodne zvolenými otázkami docielite to, že klient sám zo svojho pohľadu zhrnie prínosy ponúkaného obchodu.

 

SPIN selling v súčasnosti

Pred tromi rokmi bol Neil Rackham pozvaný na konferenciu americkej asociácie profesionálnych obchodníkov APS, kde vysvetlil, prečo SPIN selling funguje aj v 21. storočí. Vďaka množstvu informácií dostupných na internete, sociálnych sieťach a v používateľských recenziách si môžu obchodníci dohľadať nebývalé množstvo informácií o svojich potenciálnych klientoch aj problémoch, s ktorými by sa mohli stretávať.


Zistené poznatky navyše perfektne zaberú pri začatí obchodného rokovania. Môžete tiež preskočiť klasické otázky typu "kto je váš typický zákazník" alebo "ako postupujú vaši konkurenti" a sústrediť sa na skutočne dôležité otázky. Dôkladným rešeršom tiež presvedčíte svojich obchodných partnerov, že vám na rokovaniach s nimi skutočne záleží.

 

Fáza implikácia zostáva tou hlavnou

Počas spomínaného vystúpenia Rackham zmienil svoje aktuálne zistenie, že väčšina úspešných obchodníkov stále kladie štyrikrát viac otázok týkajúcich sa implikácie než ostatných oblastí. Implikácia tak zostáva kľúčovým aspektom SPIN sellingu, pretože pomôže klientovi predstaviť si následky neriešených problémov. Obchodníkom potom už zostáva len ponúknuť vhodné riešenie.

Moderné technológie tiež umožňujú obchodníkom lepšie predviesť výhody a modelovať zisky, plynúce z ponúkaného riešenia. Čím viac reálnych dát dokáže obchodník z klienta získať, tým realistickejšie výsledky jednotlivých variantov využitia ponúkaného riešenia mu dokáže ponúknuť.

Pomocou otázok smerujúcich k implikácii a výslednému zisku si klient dokáže uvedomiť závažnosť problémov, s ktorými sa stretáva a možnosti, ktoré mu vami ponúkané riešenie môže priniesť. Vaši obchodníci sa preto musia stať skutočnými majstrami vo vyhľadávaní takých firiem, ktorých ťažkosti dokážu odstrániť práve vami vyvíjaný produkt. A existuje snáď nejaký obchodný problém, s ktorým by nedokázal pomôcť správne nasadený CRM systém?

Lenka Lišivková
22. 1. 2020
Zdieľať