Podnikanie

PPC reklama je rýchly a účinný nástroj, ale musíte ho zvládnuť riadiť

PPC reklama patrí medzi najrýchlejšie spôsoby, ako v online marketingu dosiahnuť požadované výsledky. Naučiť sa využívať PPC reklamu správnym spôsobom vás však môže stáť veľa času i peňazí. Akú stratégiu teda zvoliť pri tvorbe PPC kampaní? A na čo si pri začiatkoch dať pozor?

Prevádzkujete menšie firmu, potrebujete sa zviditeľniť v internetových vodách, ale nechcete platiť marketingovým agentúram za propagáciu? Online marketing pracuje s celým radom nástrojov, vďaka ktorým môžete zviditeľniť vašu značku a premeniť potenciálnych zákazníkov na kupujúcich. Ide len o to zistiť, ktorý nástroj je blízky vašej cieľovej skupine, a naučiť sa ho používať. Môžete začať písať firemný blog, nahrávať podcasty, nadviazať spoluprácu s influencerom, vytvárať obsah na sociálnych sieťach, pripravovať hromadné e-maily, alebo začať práve s PPC reklamou.

 

Čo je PPC reklama?

Nie sú síce tak všeobecne známe ako reklamné bloky v televízii alebo vonkajšie billboardy, ale aj tak je možné, že ste o nejakých PPC reklamách už v minulosti počuli. S PPC reklamou sa najčastejšie stretávame vo vyhľadávačoch - Google, Zoznam, Bing, a podobne. Väčšinou sa objavuje priamo vo výsledkoch vyhľadávania a často si ani nevšimneme, že sa jedná o reklamu. Hoci je označenie reklám povinné.

V dnešnej dobe ale inzerciu prostredníctvom PPC kampaní ponúka prakticky každý veľký internetový hráč. Stretnete sa s ňou snáď vo všetkých sociálnych sieťach - Facebook, YouTube, LinkedIn, Instagram a ďalšie. PPC reklama teda nemusí byť len výsledky vo vyhľadávačoch. Môžu to byť aj bannery na weboch, videá a ďalšie formáty. Často je veľmi dômyselne maskovaná pod nadpisom "Odporúčame" alebo "Featured". Firma, ktorá chce mať v tejto rubrike svoju aplikáciu, za to ale musí poriadne zaplatiť. A to, ako už samotný názov napovedá, najčastejšie práve formou platby za kliknutie, teda pay-per-click, odkiaľ pochádza aj označenie PPC reklamy. V PPC systémoch, ako je Google Ads, Sklik a ďalšie, ale existujú aj alternatívne spôsoby platby za takúto reklamu. Okrem platby za kliknutie sa teda môžete stretnúť napríklad s platbou za zobrazenie reklamy (väčšinou za tisíc zobrazení) alebo za akciu (provízie z uskutočnenej objednávky, registrácia atď.).

Pri výbere spôsobu platobného modelu sa osvedčuje vychádzať z toho, aký je cieľ reklamy. Nie nadarmo automobilky využívajú vizuálne lákavé bannery a videá a radšej zaplatia za ich zobrazenie. Kliknutie na ich lákavú reklamu totiž vo veľkej väčšine prípadov nevedie k okamžitému nákupu nového auta. Ich cieľom je zviditeľňovanie značky, a bez toho aby sme mali možnosť nahliadnuť do ich štatistík, dá sa predpokladať, že pri platbe za kliknutie na ich reklamu by zaplatili viac. Ak však potrebujete získavať objednávky, zákazky alebo čokoľvek, čo vám pomôže dosiahnuť zisk, platba za kliknutie alebo vykonanú akciu, by sa vám v praxi mala osvedčiť

Platformy PPC reklamy
PPC reklamy môžete inzerovať na rôznych platformách a môžete využívať aj rôzne nástroje. Všetky majú svoje opodstatnenie, len sa nie všetky hodí do každej situácie. Je dôležité si uvedomiť, že potenciálnych zákazníkov oslovujete v rôznom štádiu nákupného procesu, a podľa toho by ste tiež mali voliť jednotlivé nástroje. Medzi tie základné patrí:

  • Vyhľadávacie siete (výsledky vyhľadávačov ako je Google, Zoznam alebo Bing))
  • Obsahové siete (bannery, videá a ďalšie formáty)
  • Remarketing (zobrazuje sa v obsahovej sieti aj na sociálnych sieťach)
  • Porovnávače tovaru (Google nákupy, Heureka, Zbozi.cz, Facebook Merchant a ďalšie)

Toto rozdelenie vychádza z práce s Google Ads - najrozšírenejším PPC systémom, v ktorom spravujete všetky platformy patriaci Googlu (vrátane YouTube). Zaradenie ostatných PPC systémov a sociálnych sietí je individuálne. Napríklad Facebook má vlastný porovnávač tovaru Facebook Merchant (čo väčšina sociálnych sietí nemá), využíva rovnaké formáty ako obsahovej siete a umožňuje aj remarketing. Aké majú teda jednotlivé platformy využitie?

 

Zdroj: https://www.bluecorona.com/blog/pay-per-click-statistics/

 

Vyhľadávacie siete

Povedzme, že sa zaoberáte napríklad finančným poradenstvom, a chcete mať stále dostatok zákazníkov. Tlačené Zlaté stránky pochoval internet a na ďalšie offline reklamné formáty, ak ich už nestretol rovnaký osud, už si brúsi zuby. A tak nezostáva než sa prispôsobiť a zviditeľniť sa online. V tomto prípade určite začnete zápisom do katalógov firiem, online obdoby Zlatých stránok. Tie ale nepoužíva zďaleka toľko ľudí ako Google, Zoznam alebo Bing. Keď potrebujete nejakú službu, ako je práve finančné poradenstvo, sami najskôr vyhľadávate na Googli.

Ak sa sami budete chcieť dostať na popredné priečky vo vyhľadávačoch, vaša cesta povedie vedie buď cez SEO optimalizáciu, vďaka ktorej sa môžete pomaly prepracovať na popredné priečky hneď za tými s označením "Reklama", alebo PPC kampane. V porovnaní so SEO optimalizáciou je nevýhodou PPC reklamy, že okamžite zmiznete z výsledkov vyhľadávania, akonáhle prestanete za reklamy platiť. Na druhú stranu SEO optimalizácia je naozaj beh na dlhú trať a ak si chcete zabezpečiť dostatok dopytov, môžete využiť PPC aspoň do tej doby, než sa váš web stane stálicou prvej stránky vyhľadávania Google. Ak budete s PPC pokračovať sa môžete rozhodnúť potom. Ale verte, že dostatok dopytov nezískate, ak nebudete aspoň na prvej stránke vyhľadávania.

  • Ponúknite zákazníkom to, čo hľadajú

Na začiatku prípravy novej kampane je potrebné sa zamyslieť, či na cieľových webových stránkach skutočne zákazník nájde odpoveď na svoju otázku. To platí pre SEO optimalizáciu aj PPC kampane, ktoré sú v mnohých ohľadoch previazané. Ak napríklad zákazník zadá do vyhľadávača dotaz "finančné poradenstvo Bratislava", oplatí sa vytvoriť na vašom webe samostatnú stránku na túto tému (ideálne aj s využitím týchto kľúčových slov) s vašou adresou v Bratislave a ďalšími informáciami. Aké otázky, alebo ak kľúčové slová, zákazníci hľadajú, vám napovie už samotný našepkávač vo vyhľadávacom riadku na Googlu. Akonáhle napíšete "finančné poradenstvo", sám vám napovie ďalšie varianty. Pre ďalšiu prácu na PPC kampaniach sa vám však bude oveľa viac hodiť funkcia Plánovač kľúčových slov v službe Google Ads.

Tam nájdete nielen to, čo zákazníci hľadajú, ale aj priemerný počet používateľov, ktorí dané kľúčové hľadajú za mesiac, nakoľko je dané slovo konkurenčné, s čím je spojený aj tretí údaj, odhad ceny za kliknutie, ktorú budete platiť pri zobrazení na popredných priečkach vo vyhľadávači.

Možno zistíte, že cena za kliknutie u veľmi konkurenčného kľúčového slova "finančný poradca" je príliš vysoká v porovnaní s "finančný poradca Bratislava". Čím špecifickejšie kľúčové slová sa vám podarí nájsť, tým je väčšia pravdepodobnosť, že cena bude nižšia a zákazník nájde priamo to, čo hľadá. Také kľúčové slová bývajú označovaná ako tzv. Long-tail. Počítajte s tým, že môžu tiež prinášať menej návštevníkov, ale bude sa jednať o relevantnejšie záujemcov, u ktorých existuje vyššia pravdepodobnosť nákupu. V konečnom dôsledku tak môžete veľa ušetriť.

 

  • Eliminujte nevyžiadané kliknutia

Vo vyhľadávacích sieťach platíte za kliknutia, ktoré sú niekedy veľmi drahé. A tak sa oplatí Plánovač kľúčových slov využiť tiež k tomu, aby ste eliminovali nevyžiadanej kliknutia. Spôsob, ako sa vyhnúť nevyžiadaným kliknutiam, sú tzv. Vylučujúce kľúčové slová. To sú také slová, ktorá sa počas hľadania nesmie objaviť spolu s tými vašimi. Keď chcete, aby sa váš inzerát na CRM softvér objavil pri zadaní kľúčového slova "CRM", presvedčte sa, že sa medzi vylučujúcimi slovami objaví slovo "Honda". Vaša reklama sa potom nebude objavovať motocyklovému fanúšikovi, hľadajúcemu "Honda CRM" (pozn. Jedná sa o typ motocykla). Také slová môžete nájsť ešte pred naštartovaním prvej kampane práve v Plánovači kľúčových slov.

 

  • Tvorba kampane

Akonáhle máte jasno, že chcete získavať zákazníkov napríklad práve pre finančné poradenstvo v Bratislave, môžete začať tvoriť prvú kampaň. Zo začiatku je jednoduché urobiť veľa chýb, ktoré vás môžu stáť môžu stáť peniaze. Preto si nastavte denný limit, koľko ste ochotní za reklamu v danej kampani zaplatiť.

Každá kampaň je tvorená tzv. Reklamnými skupinami, v ktorých potom tvoríte už samotné inzeráty. Kampane aj zostavy si môžete pomenovať aj organizovať, ako potrebujete. Reklamné skupiny v kampani propagujúcej finančné poradenstvo v Bratislave teda môžete rozdeliť podľa kľúčových slov, ktoré ste pred chvíľou našli. Nie všetci totiž uvažujú rovnako a hľadajú "finančné poradenstvo Bratislava". Používatelia, ktorí hľadajú "finančný poradca Bratislava" alebo "finančný konzultant Bratislava" môžu byť vašimi zákazníkmi zrovna tak.

Potom už prichádza na rad tvorba samotného inzerátu. Ten by mal nalákať a malo by sa v ňom objaviť kľúčové slovo, ktoré potenciálny zákazník hľadá. A to v titulku, popisku aj adrese vášho webu. URL vášho webu samozrejme nebude vždy tak ideálne zodpovedať kľúčovému slovu, ako u tohto finančného poradcu, ale v Google Ads máte možnosť uviesť kľúčové slovo za doménu ".cz". V tomto prípade teda slovo "Praha".

Ak patríte medzi tú časť populácie, ktorá si najprv objedná skriňu, zloží ju (niekedy dobre, inokedy zle), a do návodu sa pozrie až potom, potom môžete takto začať tvoriť prvú kampaň. Ale odporúčame začať s čo najnižším rozpočtom. PPC kampane sú pomerne komplikované a oplatí sa absolvovať kurz PPC reklám alebo si aspoň naštudovať sprievodca službou Google Ads.

 

  • Meranie a vyhodnocovanie

Pokiaľ si budete PPC kampane spravovať sami, tu rozhodne oceníte, ak máte kladný vzťah k číslam a štatistikám. Pri vyhodnocovaní kampaní a rozhodnutie, či je pre vás PPC reklama vhodná stratégie alebo nie, bude nakoniec najdôležitejšie ROI - teda pomer medzi čistým ziskom a nákladmi. Okrem samotnej ceny za kliknutia by ste do nich mali počítať napríklad aj cenu za prípadnú správu kampaní pri externej spolupráci.

V kampaniach však nájdete aj ďalšie štatistiky, ktoré vám povedia, čo prípadne môžete vylepšiť. Napríklad CTR (alebo ako miera preklikov) vám môže naznačiť, že váš inzerát nezodpovedá na otázky užívateľov alebo pre nich nie je dosť lákavý. Konverzný pomer vám potom môže naznačiť, že aj napriek dostatok preklikov nemáte dostatok dopytov. Možno sú ceny za vaše služby vo finančnom poradenstve príliš vysoké. Možno je váš web neprehľadný. Dôvodov môže byť viac, ale riešenie už v takom prípade žiaľ nenájdete v prostredí Google Ads.

 

Obsahové siete

Povedzme, že bude vašim cieľom zvýšiť povedomie o vašej značke. Pamätáte si ešte na automobilky na začiatku článku? Obsahové siete sú v tomto prípade ideálne. Čo sa pod týmto pojmom vlastne skrýva?

Do obsahovej siete patrí viac ako 2 milióny webových stránok, ktoré spolupracujú s Google Ads (alebo inú podobnú službou) a sociálne siete sú na tom veľmi podobne. Kedykoľvek teda zahliadnete video na YouTube alebo sociálnych sieťach alebo bannery na spomínaných weboch, väčšinou ide o reklamu v obsahovej sieti.

V obsahovej sieti sa reklamy necília na základe kľúčových slov, ale na základe rôznych spôsobov zacielenia. Od demografického a geografického až po záujmy užívateľov. Zásadný rozdiel je teda v tom, že zákazník na rozdiel od obsahovej siete nič aktívne nehľadá. Na druhú stranu môžete osloviť široké spektrum užívateľov a vytvárať si tak "úrodnú pôdu". Keď nabudúce zákazník príde do styku s vašou značkou, bude minimálne vedieť, že o vás už niekedy počul. A to sa hodí, nech ste automobilka alebo finančný poradca.

Remarketing

Remarketing je špecifická forma reklamy, ktorá vám umožňuje osloviť zákazníkov, ktorí už navštívili váš web, ale objednávku či dopyt neodoslali. Remarketing sa spravidla objavuje na rovnakých miestach v obsahových sieťach či na sociálnych sieťach. Zákazník už teda pravdepodobne uvažuje o kúpe vášho produktu či služby. Prečo sa mu teda nepripomenúť?

V praxi to funguje tak, že váš webmaster nasadí na váš web tzv. Remarketingové kód služby Google Ads (na Facebooku sa mu hovorí pixel), a vďaka nemu sa návštevníci vášho webu zapisujú do tzv. Remarketingového zoznamu.

Ak návštevník vášho webu financneporadenstvo.sk už bol na stránke s dopytovým formulárom a neodoslal ho, môžete sa mu pripomenúť a ponúknuť potrebné prvú hodinu konzultácie zadarmo, ak ste to v inzeráte vo vyhľadávacej sieti neponúkali. Trebárs zákazníka tentoraz presvedčíte. Alebo možno len potreboval čas na rozmyslenie.

Zdroj: https://www.nelsononeill.com.au/insights/what-is-remarketing-and-why-is-it-important/

Porovnávače tovaru

Obsiahlym témou samo o sebe, rovnako ako ostatné formáty PPC reklamy, sú porovnávače tovaru. Tu už automobilky ani finanční poradcovia mnoho úžitku nenájdu. Pre e-shopy sú ale tieto platformy vynikajúcim nástrojom, keďže ich užívatelia často navštevujú so záujmom alebo jednoznačným zámerom nakúpiť. A práve preto, že potenciálny zákazník si už vyberá medzi vami a konkurenciou sú tu veľmi dôležité na prvý pohľad viditeľné parametre ceny a dôveryhodnosti značky. Uplatníte tu však aj niektoré znalosti z vyhľadávacích sietí.

Oplatí sa investovať do správy PPC kampaní?
Ak sa rozhodnete využívať PPC kampane, je veľkou otázkou, či okrem výdavkov za kliknutia do ich spravovania investovať vlastný čas alebo zveriť ich správu PPC špecialistovi, či agentúre. Spolupráca s externými špecialistami vás môže stáť viac, než na koľko by ste ohodnotili vlastný čas strávený ich spravovaním. Na druhú stranu, ak cítite, že PPC kampaniam príliš nerozumiete, môže naozaj schopný špecialista priniesť také výsledky, že zisky dlhodobo prevýšia všetky náklady spojené s prevádzkovaním kampaní. Možno prídete na to, že sa vám oplatí na propagáciu vášho produktu, či služby využiť úplne iné nástroje online marketingu.

Tomáš Ladanyi
8. 6. 2020
Zdieľať