Podnikanie

Influencer marketing je veľmi efektívny, ale nie je pre každého

Influenceri sú na sociálnych sieťach ako ryby vo vode. Bohužiaľ sa nie vždy dá to isté tvrdiť o firmách. A tak sa im priamo ponúka služby influencerov využívať. Akého influencera ale pre spoluprácu vybrať? Ako takáto spolupráca vlastne prebieha? A je influencer marketing vhodný práve pre vás?

 

Ako už samotný termín napovedá, za influencera možno označiť takmer každú známu osobu, ktorá je schopná ovplyvniť špecifické publikum. V minulosti by sme za touto definíciou hľadali pravdepodobne rôzne celebrity, novinárov či politiky. V influencer marketingu sa však bavíme o influencerech na sociálnych sieťach, ktorých často jediným živobytím a špecializáciou je práve oslovovanie publika, ktoré si na sociálnych sieťach vytvorili.

V spolupráci s takým influencerem môže byť zároveň aj firma tým, kto oslovuje jeho publikum. Ostatne príprava reklamnej kampane a jej úspech závisí predovšetkým na firme, ktorá influencera oslovuje. Je dôležité si na samotnom začiatku uvedomiť, že influencer vám ponúka len vlastný priestor alebo osobnosť pre reklamné oznámenie. Spomeňme napríklad reklamu, v ktorej Kendall Jenner dala plechovku Pepsi policajtovi pri Black Lives Matter protestoch. Táto spolupráca sa kvôli zneužitiu sociálneho témy stretla s vlnou nevôle. Riziko neúspechu kampane pri spolupráci s influencermi však nemusí hroziť iba v takto krajných prípadoch. Okrem dobrej prípravy kampane úspech závisí napríklad na vhodnom výbere influencera.

Ako vybrať vhodného influencera?

 

Výber influencera ovplyvňuje celý rad faktorov. V prvom rade je potrebné analyzovať demografické zloženie cieľovej skupiny a vybrať vhodných influencerov, ktorých publikum bude cieľovej skupine čo najbližšie. Každá firma by mala vziať do úvahy, či jej produkt či služba je v súlade so záujmami či zameraním influencera, prípadne s jeho publikom. Preto je dobré vykonať prieskum a pri vybraných influenceroch analyzovať ich predchádzajúcej spolupráce, štýl komunikácie, vizuálnu prezentáciu a ďalšie detaily, ktoré by mali byť v súlade s vašou kampaňou. Potvrdzuje to aj Ivo Veselý z BloggersRE: "Základ je podľa mňa, aby influencer mal afinitne publikum pre danú značku a mal k produktu alebo službe vzťah. Potom totiž vznikajú ďaleko viac prirodzenej výstupy, je tam aj väčšia ochota a dôvera na oboch stranách. "

Nájsť relevantného influencera môže byť zložitejšie, než sa na prvý dojem môže zdať. Podľa prieskumu Mediakix.com 61% marketérov tvrdí, že je zložité nájsť relevantného influencera pre marketingovú kampaň. To sa zrejme týka aj zdanlivo neotrasiteľného fashion businessu, v ktorom si najúspešnejšie influencerky, ako je napríklad Chiara Ferragni, čoraz častejšie zakladajú vlastné značky. Ideálne je, keď vám môže influencer ako referencie ukázať štatistiky predchádzajúcich úspešných kampaní. Veľakrát sa totiž popularita mylne zamieňa za vplyv na dané publikum.

Čím ďalej vyhľadávanejšie sú preto tzv. Mikro-influenceri, či nano-influenceri, ktorí sa zameriavajú na úplne konkrétnu oblasť - napr. Módu, gastronómiu, alebo výpočtovú techniku. Mikro-influencer síce má menší zásah než všeobecne známi influenceri, ale ich publikum bude pravdepodobne oveľa bližšie profilu vašej cieľovej skupiny, a ich autenticita pre túto cieľovú skupinu bude tiež výrazne lepšie. S touto myšlienkou pracovala aj spoločnosť Dunkin 'Donuts, ktorá vo svojej kampani využila Sipping Is Believing využila niekoľkých nano-influencerov z Philadelphie, hoci ide o medzinárodnú fast-foodový reťazec. Účelom kampane bolo zvýšiť povedomie o ponuke kávy, s ktorou Dunkin 'Donuts nie je na rozdiel od konkurenčnej značky Starbucks spätá. Kampaň priniesla úspech vďaka jasne definovanému úzkemu cieľu a voľbe mikro-influencerov, ktorí priniesli autenticitu a apel na lokálnej patriotizmus.

 

Ako nastaviť podmienky spolupráce?

Ak ste so žiadnymi influencermi nikdy nespolupracovali, predstavte si napríklad spoluprácu s reklamnou agentúrou. Obojstranne profesionálny prístup je jasné stanovenie podmienok spolupráce vopred. Podobne ako pri nastavení bannerovej kampane či PR článkov budete chcieť poznať presný počet príspevkov a ich umiestnenie - teda kanál a formát. Úplne v poriadku je tiež dohodnúť sa z časti na obsahu príspevku. Nechcite však obmedzovať kreativitu samotného influencera. Ak sa dohodnete, aké informácie sa v príspevku objaví, aký firemný profil bude v príspevku označený, či aké hashtag influencer použije, zamedzíte nepríjemným nedorozumeniam na oboch stranách.

 

Ako hodnotiť úspešnosť spolupráce?

Rozhodne nezabudnite nastaviť KPI pre vašu kampaň ešte pred jej začiatkom, aby ste po jej ukončení mohli zhodnotiť jej úspešnosť. V závislosti od účelu vašej kampane vás budú zaujímať rôzne štatistiky, ktoré možno rozdeliť do kategórií predaj, interakcie a zásah publika.

  1. Štatistiky predaja (ROI, konverzie)

Ak je vaša kampaň zameraná na predaj, potom určite budete potrebovať sledovať počet konverzií, konverzný pomer a návratnosť investície tzn. ROI. Aby ste dokázali efektívne sledovať konverzie, dohodnite sa s influencerem na nastavenie ich meranie vopred. Môžete využiť klasické marketingové postupy ako sú UTM parametrami, vstupná stránka na vašom webe, promo kódy, ktoré zákazník vloží v košíku na e-shope.

  1. Interakcie (počet zdieľanie, kliknutí, "lajkov" či komentárov)

Interakcie síce nie sú štatistiky, pre ktoré reklamnú kampaň robíte, ukazujú vám, ako bola vaša kampaň prijatá. Ak štatistiky ukazujú, že kampaň funguje, viete, že ste zvolili k spolupráci vhodného influencera, ktorý je pre vašu cieľovú skupinu relevantný. Zároveň vám to dáva signál, že sa touto cestou môžete vydať aj nabudúce.

Dnes je súčasným trendom, ktorý firmy volia pri spolupráci s influencermi dlhodobé spolupráce. Influenceri sú v takomto prípade často označovaní za ambasádorov značky. Ak využijete pre vašu značku dlhodobo jednu tvár, časť publika si pravdepodobne vybuduje s vašou značkou silný osobný vzťah.

  1. Zásah publika (počet zhliadnutí alebo nových followerov)

Influenceri prihovárajú k širokému publiku. Ak je hlavným účelom vašej kampane zvýšiť povedomie o vašej značke, budete nových fanúšikov a návštevníkov vašej stránky alebo štatistiky o zobrazenie príspevkov či videí považovať za kľúčové. A to už pri samotnom vyjednávaní o podmienkach spolupráce. S influencerem sa môžete dohodnúť napríklad na zorganizovanie súťaže o váš produkt, pričom účasť v súťaži bude podmienená "lajknutím" vášho firemného profilu.

 

Je teda influencer marketing vhodný pre vás?

Ako už ste asi pochopili, ak podceníte prípravu reklamnej kampane alebo výber influencera, úspech sa dostaví len zázrakom. V prvom rade, by ste ale mali zvážiť, či je váš produkt či odbor podnikania vôbec pre influencer marketing vhodný.

Predtým, ako sa pustíte do prípravy prvej kampane, by ste mali poznať slabiny vášho produktu. Úprimnou nápovedou pre vás môžu byť zákaznícke recenzie a ďalšia spätná väzba. A ak cítite, že tu máte rezervy, mali by ste rozhodne ovládať krízovú komunikáciu. Práve to sa vypomstilo napríklad spoločnosti Bubbleology na českom trhu.

 

Pre tých, kto si za svojím produktom stojí a pripraví reklamnú kampaň skutočne dobre, však máme dobrú správu. Influencer marketing je oveľa menej riskantný, ako si možno myslíte. Podľa prieskumu Databox.com má 55,6% marketérov s influencer marketingom veľmi dobrú skúsenosť, zatiaľ čo len 6,7% ho konštatuje neefektívnym.

Patrik Lang
23. 4. 2020
Zdieľať