Obchodné pipeline vs. funnel: Aký je medzi nimi rozdiel a prečo na tom vlastne záleží

Poďme sa pozrieť, čo každý z týchto pojmov znamená, v čom sa líšia a ako ich môžete využiť pri rozvoji vášho podnikania.

Obsah:
Čo je obchodná pipeline?
Čo je funnel?
Kľúčové rozdiely medzi pipeline a funnelomK
Ako môžem pipeline a funnel prepojiť?
Najčastejšie chyby
Praktické tipy pre firmy

Čo je obchodná pipeline?

Pipeline je pohľad na aktuálne obchodné príležitosti po jednotlivých krokoch. Predstavte si ju ako prehľadovú tabuľu, ktorá ukazuje, v akej fáze sa jednotlivé obchody nachádzajú.

Typické fázy pipeline bývajú:

• Nový
• Kvalifikácia
• Ponuka
• Zmluva (alebo vyjednávanie)
• Uzavreté (vyhrané alebo stratené)

Každý obchod sa posúva týmito fázami, pokiaľ nie je uzavretý – či už úspešne, alebo neúspešne. Pipeline je veľmi praktické vodítko, pretože ukazuje nielen počet obchodov, ale aj ich hodnotu alebo pravdepodobnosť uzavretia.

Napríklad ak máte päť obchodov vo fáze vyjednávania, každý v hodnote 250 000 Kč, viete, že sa vám v blízkej dobe môže podariť získať 1,25 milióna korún. Obchodní manažéri preto pipeline využívajú na odhady tržieb aj na identifikáciu slabých miest v procese.

Stručne povedané: pipeline sa sústredí na jednotlivé obchody a ich posun vpred.

Čo je funnel?

Funnel (niekedy u nás tiež označovaný ako obchodný lievik) sa pozerá na proces z pohľadu celkového objemu potenciálnych zákazníkov. Neriešia jednotlivé obchody, ale ukazuje, koľko ľudí postupne prechádza cestou od prvého povedomia o produkte až po nákup.

Fázy funnelu môžu vyzerať podobne ako pri pipeline, ale ide o to, ako sa na ne pozeráme.

Napríklad na začiatku pomyselného lievika môžete mať 1 000 obchodných príležitostí. Do fázy kvalifikácie sa dostane 200, ponuku si vyžiada 50, do vyjednávania postúpi 10 a nakoniec nákup uskutoční len 8.

Funnel sa teda zameriava na objem a ukazuje, ako sa vaša potenciálna zákaznícka základňa zužuje. Pre marketing je zásadné, pretože odhaľuje konverzné pomery a miesta, kde zákazníci proces opúšťajú.

Kľúčové rozdiely medzi pipeline a funnelom

• Perspektíva: pipeline zobrazuje konkrétne rozpracované obchody, zatiaľ čo funnel sleduje tok potenciálnych zákazníkov.
• Vlastnosti: pipeline pomáha riadiť aktuálne príležitosti, funnel ukazuje, koľko leadov potrebujete na dosiahnutie cieľov.
• Využitie: pipeline pomáha riadiť obchod, zatiaľ čo funnel je zameraný na marketing.
• Meranie: pipeline sleduje hodnotu, pravdepodobnosť a rýchlosť uzatvárania obchodov, funnel konverzné pomery a retenciu obchodných príležitostí.

Zjednodušene povedané: pipeline ukazuje, čo sa deje teraz, a funnel ukazuje, čo je potrebné, aby pipeline bola stále naplnená.

Ako môžem pipeline a funnel prepojiť?

Tieto dva prístupy sú dve strany jednej mince.

• Funnel/lievik plní pipeline – leady, ktoré sa dostanú na jeho koniec, sa stávajú príležitosťami v pipeline.
• Pipeline dopĺňa informácie do lievika – podľa toho, ktoré obchody sa uzatvárajú rýchlo alebo kde sa proces zasekáva, môžete upraviť fázy funnelu aj marketingovú stratégiu.

Pokiaľ zistíte, že sa zo sto dopytovaných cenových ponúk realizujú len tri obchody, je čas sa zamyslieť nad tým, či správne komunikujete hodnotu svojho produktu, či máte nastavenú efektívnu prácu s leadmi alebo či nie sú príliš voľné kritériá pre ich kvalifikáciu.

Najčastejšie chyby

Firmy si často pletú pipeline a funnel a potom narážajú na tieto problémy:

• Používajú oba pojmy zameniteľne: vzniká chaos medzi obchodom a marketingom.
• Prehnane sa sústredí na hornú časť lievika: generujú leady, ale zlá práca s pipeline znamená, že príležitosti strácajú.
• Ignorujú konverzné metriky: bez sledovania prechodov medzi fázami nemožno proces zlepšovať.

Praktické tipy pre firmy

1. Zjednoťte terminológiu: zaistite, aby obchod aj marketing vnímali pipeline a lievik rovnako.
2. Používajte CRM software: napr. eWay-CRM vie sledovať ako pipeline (fáza obchodov), tak funnel (zdroje leadov, konverzie).
3. Nastavte si jasná KPI: vo funneli sledujte cenu za lead a konverzný pomer, v pipeline rýchlosť uzatvárania a hodnotu obchodov.
4. Nastavte a podporujte spoluprácu: obchod a marketing by mali pravidelne vyhodnocovať oba pohľady. Len tak zaistíte, že budú leady správne kvalifikované a príležitosti dobre spravované.

Pipeline a funnel nie sú to isté

Ale sú pevne prepojené. Funnel mapuje, koľko leadov sa dostane až na nákup. Pipeline sleduje reálne obchody, na ktorých práve pracujete.

Pre dlhodobý úspech potrebujete oboje: zdravý funnel, ktorý neustále zásobuje pipeline. A dobre spravovanú pipeline, ktorá zaisťuje, že sa obchody úspešne uzatvárajú.

Ak chcete mať oba pohľady v jednom systéme, vyskúšajte eWay-CRM – najlepšie CRM priamo v Outlooku.