Robíme dookola to isté, meráme nesprávne čísla, kupujeme ďalšie „zázračné“ nástroje… a potom sa čudujeme, kde sú zákazníci. Tu je 9 slepých miest v SaaS marketingu a to, čo robia tí úspešnejší inak.
„Šialenstvo je robiť stále tú istú vec a čakať iné výsledky,“ údajne povedal Albert Einstein. Ak je to pravda, väčšina SaaS marketérov – občas aj ja – je úplne šialená.
Ideme podľa rovnakých unavených formulí, sledujeme zlé metriky, zaobstarávame si ďalší "prevratný" nástroj a potom na porade predstierame prekvapenie, keď sa CEO spýta:
„To je pekné, ale… kde sú zákazníci?
Nie že by sme málo pracovali. Naopak, sme až príliš zaneprázdnení. Lenže často je to ako sprint na bežiacom páse: veľa potu a nulový posun.
Tu je 9 najčastejších. A čo miesto nich robia tí najúspešnejší.
Table of content:
1. Funkcie ako naša barlička
2. Lákavé štatistiky bez “výživových” hodnôt
3. Kopírovať HubSpot je ako vziať si tatkov oblek
4. Obsah, ktorý nikto nečíta = digitálna skládka
5. Závislosť na nástrojoch
6. Persony z PowerPointu
7. Myslenie od kvartálu k kvartálu = marketingový Tinder
8. Generické oznámenie: všetko je „intuitívne, na mieru a produktívne“
9. Reporty plné čísel, bez príbehu
Záverom
1. Funkcia ako naša barlička
Marketers milujú funkcie. Sú hmatateľné. Ľahko sa opisujú.
“AI dashboardy.”
“Spolupráca v reálnom čase.”
“Bezproblémové integrácie.”
Ale zákazníci nekupujú funkcie. Kupujú výsledky.
Napríklad Slack nepredáva komunikačné kanály. Predáva „koniec nekonečných e‑mailových vlákien“. To je niečo, čo zákazníkovi pomôže a čomu rozumie.
Naopak spoločnosť Juicero predávala lis na džús za približne deväť tisíc korún, ktorý lisoval kapsule s ovocím, ktoré sa dali vysťahovať aj rukou. Funkcia, ktorá nič neriešila. Od investorov síce peniaze vybrali, u zákazníkov to bol však úplný prepadák.
Riešenie: Inšpiráciou tu môže byť Theodore Levitt, ktorý povedal: „Ľudia nechcú polcentimetrový vrták. Chcú polcentimetrový otvor.“ Preto prestaňte predávať vrták. Predávajte otvor.
2. Lákačné štatistiky bez „výživovej“ hodnoty
Prekliky, lajky, počet zobrazení. To sú čísla, ktoré pôsobia lákavo, ale v skutočnosti toho moc neprinášajú. Trochu ako dať si na raňajky Skittles.
Keď tím oslavuje „angažovanosť +25 %“, zatiaľ čo miera odchodu zákazníkov potichu rastie, nie je to rast, ale firemná cukrovka.
V tomto prípade je príkladom nevhodné nasledovanie Clubhouse. Sociálna sieť, ktorá spočiatku zaznamenala ohromný počet stiahnutí a až neuveriteľné štatistiky angažovanosti. Ale udržanie užívateľov bolo takmer nulové. 'Cukrový rauš' vyprchal a nasledoval pád.
Riešenie: Inteligentní marketéri merajú nudné, ale zásadné čísla: znižovanie miery odchodu zákazníkov, dĺžku predajného cyklu, rast tržieb.
3. Kopírovanie HubSpotu je ako vziať si tatovu sako
Príliš veľa startupov kopíruje HubSpot: webináre, e‑knihy a podobne.
Problém? HubSpot má marketingovú armádu a marketingový rozpočet väčší ako ročný obrat celej vašej firmy.
Kopírovať je ako prísť na maturitný ples v otcovom obleku. Formálne "to sedí". Ale vyzeráte smiešne.
Notion zvolil inú cestu. Oprel sa o komunitu a šablóny od používateľov. O Notion sa ľudia nedozvedali cez „trychtýř“. Povedali im o ňom priatelia, zdieľané šablóny a komunity, kde jednoducho fungoval. To zodpovedalo ich veľkosti a možnostiam a nakoniec to prinieslo úspech.
Riešenie: Inšpirovať sa áno, slepo kopírovať nie. Radšej sako za pár tisíc, ktoré sedí, než Armani o tri čísla väčšie.
4. Obsah, ktorý nikto nečíta = digitálna skládka
E‑knihy, biele knihy, prípadové štúdie – prepracované, naleštené… a zabudnuté.
Taká je digitálna skládka SaaS: Hromada úplne prehliadaných PDF.
Možno ste počuli o americkej streamovacej platforme Quibi, ktorá utratila 1,75 miliardy dolárov na zaplavenie sveta „prémiovým obsahom“. Nikto však nechcel na mobile pozerať desaťminútové klipy z Hollywoodu. Stalo sa z toho obsahové pohrebisko na steroidoch.
Opačný prístup zvolila AI marketingová platforma Drift, ktorá nevytvára len obsah; vytvorili „hnutie konverzačného marketingu“. A zrazu o nich hovorili všetci.
Riešenie: Správajte sa k obsahu ako Netflix k novej sérii. Urobte ho neodolateľným, vzbudzujte okolo neho rozruch, a hlavne nech nie je nudný a vopred pochovaný.
5. Závislosť na nástrojoch
Neustále sa objavujú nejaké nové hračky, ako je Google Analytics 4, alebo AI nástroje, ktoré "urobia prácu za vás".
A pokaždé si povieme: „Toto všetko spraví!“
Lenže nespravia. Nástroje len zefektívňujú to, čo už máte. Keď je vaša stratégia zlá, nástroje vám pomôžu byť zlí rýchlejšie.
Extrémnym príkladom je WeWork. Naliali milióny do lesklých platforiem a aplikácií, aby v dôsledku zamaskovali to, čo bolo na ich podnikaní kľúčové… prenájom kancelárií.
Z rozbitého modelu sa skrátka žiadnymi nástrojmi nevyklikáte.
Riešenie: Vždy sa najprv zaoberajte stratégiou, nástrojmi až potom.
6. Persony z PowerPointu
Marketeri uctievajú persony. Väčšina je však falošná — „Marketerka Mária, 35 rokov, pije latté, neznesie neefektivitu“.
Keď sa na stretnutí objaví otázka: „Kedy ste naposledy hovorili so skutočným zákazníkom?“, nastane hrobové ticho.
Spoločnosť Juicero zlyhala aj tu. Nikto sa nepýtal: „Chcú to ľudia vôbec?“ Vychádzali skôr z predpokladov, personálu, a na konci boli výsledkom zbytočne investované prostriedky.
V Airbnb sa tejto pasci vyhli. Ich „Belong anywhere“ vzniklo z načúvania skutočným príbehom hostí, nie z vymysleného „Cestovateľa Adama“ na slidách.
Riešenie: Ideálne je uskutočniť dva až tri hĺbkové rozhovory mesačne. Ideálna zákaznícka persona by mala byť tvorená prepismi rozhovorov, a nie fotografiami z fotobanky.
7. Myslenie od kvartálu ku kvartálu = marketingový Tinder
Mnoho SaaS marketérov premýšľa ako mnohí randisti na Tindri: krátke romániky, výkonové reklamy, rýchle leady.
Lenže SaaS rastie postupne - ako snehová guľa. Značka aj komunita sa postupne nabalujú.
Dobrou ukážkou postupného rastu je „Inbound Marketing“ od HubSpotu, ktorý do tohto konceptu investoval roky. A hoci to mohlo trvať pomaly, postupne sa z toho naozaj stala konkurenčná výhoda.
Zmienovaný Quibi je opak. Snažili sa „kúpiť si lásku“ cez noc za 1,75 miliardy a za dva kvartály boli preč.
Riešenie: Vyvážte váš marketingový funnel. Investujte do zajtrajška, nielen do aktuálnych leadov.
8. Generické oznámenie: všetko je „intuitívne, na mieru a produktívne“
Zájdite na akúkoľvek SaaS webstránku a uvidíte rovnaké prázdne výrazy, ako je intuitívny, na mieru a produktívny.
Je to ako vojsť do baru, kde sa každý predstaví: „Ahoj, som XYZ a so mnou je sranda.“ Znie to prinajmenšom zvláštne a nikto tomu aj tak neverí.
Z toho sa podarilo vymaniť Slacku s jeho sloganom „Buď menej zaneprázdnený.“ Tri slová. Ľudské. Jasné. Odlišné.
Naopak, WeWork sa nazýval „technologickou firmou“ a napĺňal prezentácie víziou a frázami. Čo, ako už vieme, nefungovalo.
Riešenie: Snažte sa znieť inak ako konkurencia, bez toho, aby to vyzeralo trápne. Originalita bude vždy viac ako zmes buzzwordov.
9. Správy plné čísel, bez príbehu
Markeťáci milujú dashboardy. Ale na čo sú nám metriky, keď k nim nemáme priradený žiadny význam.
Generálny riaditeľ nechce 30 grafov. Chce niečo ako: „Návštevnosť klesla o 12 %, pretože tieto tri blogy stratili pozície na Googli. Riešenie: prepísať a republikať.“
Riešenie: Každá správa musí odpovedať na otázku: 'A čo z toho vyplýva?'
Závěrem
Z toho všetkého vyplýva nasledujúce:
- Zlí marketéri hovoria o softvéri. Dobrí o ľuďoch.
- Zlí marketéri naháňajú čísla. Dobré význam.
- Zlí marketéri kopírujú. Dobrí prekladajú kontext do reality zákazníka.
SaaS marketing nie je o tom, napchať do marketingového lievika čo najviac leadov. Je to o tom, urobiť niekomu deň jednoduchším. Nič viac.
Nikto sa neprebúdza nadšený, že „si kúpi SaaS“. Ľudia chcú zvládnuť pondelok, bez toho, aby museli čítať nahnevané e‑maily od šéfa. A aby im zostala energia prečítať večer deťom rozprávku.
Toto v skutočnosti predávame. A marketéri, ktorí to vedia, vyhrávajú.
