Nalezení odpovědí na sadu tří otázek „Proč, jak a co?“ je klíčové pro B2B marketéry i obchodní zástupce, zvláště pokud se snaží vyhovět principům tzv. account-based marketingu.
Koncept pojmenovaný Zlatý kruh představil spisovatel Simon Sinek na konferenci TED Talk v roce 2009 během své prezentace nazvané Začínejte otázkou proč. Tři základní části Zlatého kruhu tvoří zmiňované otázky Proč, jak a co.
Proč?
Ve své přednášce Sinek upozornil, že „jen velmi málo firem ví, proč dělá to, co dělá. A otázkou „proč“ nemám na mysli tvorbu zisku, ta je až výsledkem. Já se jich ale ptám, jaký je jejich účel? Jen velmi málo B2B profesionálů dokáže odpovědět na otázku, proč existuje vaše firma?“
Jak?
Pouze některé B2B firmy vlastně chápou, jakým způsobem se jim povedlo přesvědčit své zákazníky. A ještě méně jich dokázalo zformulovat firemní hodnoty, když na základě obchodních dat vyvinuly několik účinných způsobů prodeje svých výrobků skupinám vybraných zákazníků.
Co?
Každá B2B firma ví, čím se zabývá. Znají své poslání stejně jako produkt nebo službu, kterou nabízejí, a cenu, účtovanou jejich zákazníkům, se kterými obchodují. Otázka „Co“ je tou, díky níž většina firem žije, a se kterou často i umírá.
B2B marketing optikou tří otázek
Tyto tři otázky se dají jednoduše aplikovat na úlohu B2B nákupčího a přenést i na celkovou zákaznickou zkušenost. Způsoby, kterými B2B firmy tradičně pracovaly se svými potenciálními zákazníky, se řídí stejnými pravidly.
V jejich duchu zahájí marketingový tým prezentaci u zákazníka vysvětlováním, co jejich společnost dělá a jak to dělá. Pokud mají štěstí, vydrží je případní klienti poslouchat tak dlouho, že se obchodník dostane ke skutečnému cíli schůzky.
Uvedený postup je evidentně chybný, protože marketingoví zástupci B2B firem by měli klást na první místo svého zákazníka a začít prezentaci otázkou proč. Potenciálním klientům je potřeba vysvětlit, proč vaše firma funguje a co jim nabízí.
Musíte samozřejmě oslovovat takové zákazníky, které vaše nabídka zaujme. Marketéři musí podporovat obchodníky a zaměřit se na konkrétní potřeby nebo problémy potenciálních zákazníků. Jako řešení jim pochopitelně nabídnou vybraný produkt nebo služby z produkce své společnosti. Proto by se v zájmu funkčního B2B marketingu měly obchodní týmy primárně zaměřit na hledání odpovědi na otázku Proč.
"Co" není tou nejdůležitější otázkou
Když budeme postupovat podle Sinekova modelu, dá se říci, že většina firem ví, proč funguje. Slouží společnostem, které jsou jejich nejlepšími zákazníky. Přidáme-li další vrstvu, měli by také vědět, koho na straně klienta potřebují oslovit.
I když si většina B2B marketérů tyto skutečnosti dobře uvědomuje, většinou odvádějí hodně mizernou práci a snaží se cílit jen na ty nejslibnější ze svých možných zákazníků. Když se ohlédneme nazpět, je jasné, že jedinými metodami, kterými se snaží získat nové klienty, je prostřednictvím záplavy e-mailů a opakovanými telefonáty.
Je smutný pohled na veškeré aktivity, telefonáty a e-mailové zprávy těchto B2B marketérů, které se točí okolo odpovědi na otázku Co, místo aby se zaměřili na hledání odpovědí na slovíčka Proč a Kdo. V dnešní době, kdy management firem očekává stoupající zisky a zároveň škrtají vlastní rozpočty, si nikdy nemůže dovolit vyhazovat peníze oknem a nevykazovat takřka žádné výsledky.
Marketéři musí začít jasně definovat profily a osobnosti svých ideálních zákazníků. Těm pak musí na míru vytvořit specificky zacílené na oslovení těchto firem a lidí na konkrétních pozicích. Osloví je jazykem a pomocí termínů, kterým budou rozumět a využijí všechny dostupné kanál v online i offline světě. Je to způsob, kterým chtějí být vaši zákazníci oslovování a přístup, s jehož pomocí dosáhnete nejlepších výsledků.
O slovo se hlásí ABM
Sinekova teorie zlatého kruhu se perfektně hodí pro aktuálně často zmiňovanou koncepci account-based marketingu (metodě marketingu založené na znalosti konkrétních zákazníků se budeme věnovat v jednom z budoucích článků). Začnete tím, že vyberete nejlepší zákazníky, se kterými vaše firma spolupracuje. Podobný úkol nemusí na první pohled působit lákavě, ale nejedná se o žádný chyták. K jeho splnění vám postačí vaše firemní data.
Pokud nejste zbrusu nová společnost, která vznikla minulý týden na zelené louce, máte ve svém CRM systému dostatek údajů o vašich klientech. Stačí se podívat na seznam zákazníků a rychle zjistíte, kdo jsou vaši VIP klienti a kteří zákazníci tvoří většinu vašeho obratu. Pak si musíte položit tři otázky podle Zlatého kruhu:
- Proč se rozhodli s vámi obchodovat?
- Jak si vedou jako vaši zákazníci?
- Co tyto firmy charakterizuje v rámci jejich segmentu, prostřednictvím tržního podílu, počtu zaměstnanců a dosaženými tržbami?
- Kdo je koncový uživatel, jaké je jeho pracovní zařazení a odpovědnosti?
Na základě takto získaných odpovědí si ze seznamu potenciálních zákazníků vyberete firmy, které splňují stejná kritéria. Tyto firmy a jejich odpovědní zaměstnanci jsou budoucím cílem vašich úspěšných B2B marketingových aktivit.
Proč, jak a co v každodenní praxi
Jakmile se naučíte využívat Sinekův přístup ve svých marketingových aktivitách, zjistíte, že se jeho metoda hodí i pro každodenní život podnikatele. Pro určování nových cílů a překonávání těch stávajících je klíčová odpověď na otázku Proč.
Proč podnikáte ve svém oboru, proč postupujete právě tímto způsobem a proč vám vaši zákazníci věří? Jakmile zjistíte, že na některou z těchto otázek nedokážete odpovědět, je jasné, že se vaše podnikání motá v kruhu.
Zároveň ale musíte přesně vědět, jak na tyto otázky reagují vaši zákazníci. Proč si kupují vaše výrobky, proč využívají vaše služby? Víte to? A domníváte se, že to víte, nebo jste si provedli opravdu relevantní výzkum? Bez důkladné znalosti své cílové skupiny můžete jen těžko inovovat a vycházet vstříc jejím potřebám. A jak známo, kdo neinovuje, je odsouzen k zániku!
