Segmentace zákazníků poskytuje užitečná data pro vaše podnikání
Individuální přístup k zákazníkům přináší lepší obchodní výsledky. Jak ale poznat všechny zákazníky osobně, když neprovozujete rodinnou pekárnu? Při větším počtu zákazníků je vhodnější systematický přístup v podobě segmentace zákazníků.
Z pohledu zákazníka známe všichni dobře, jaké to je, když s vámi komunikuje zástupce firmy, která o vás nic neví. Většinou vám nabídne něco, o co nemáte zájem, a snažíte se co nejrychleji zavěsit nebo přesunete e-mail do koše. I když není zcela vyloučeno, že firma ve skutečnosti v nabídce má něco, o co bychom zájem mít mohli. Problém je, že prodávající v tu chvíli střílí od boku.
Obzvlášť v anonymním prostředí internetu často nevíme o zákaznících víc, než jaké je jejich jméno a e-mail. Na to abychom zlepšili nabídku anebo komunikaci s nimi, přitom často stačí znát i naprosto základní údaj, jako je věk. I v soukromí se s teenagery přece jen bavíme jinak než s důchodci, a se zákazníky bychom se měli snažit mluvit jejich řečí také. A s tím firmám pomáhá právě vhodně zvolená strategie segmentace zákazníků.
Co je to segmentace zákazníků?
Segmentace zákazníků je proces rozdělení zákazníků do skupin na základě demografických, geografických, socioekonomických a dalších parametrů, přičemž zákazníky mohou být jak fyzické osoby, tak v případě B2B oborů i celé firmy. Informace o zákaznících pak přináší řadu výhod, které lze využít k vylepšení produktů i služeb, či v marketingu a obchodu.
Výhody segmentace zákazníků
- Vylepšení produktů a služeb
Úspěch závisí na spokojenosti zákazníků s produkty a službami, které firma nabízí. Díky znalosti vlastností a preferencí zákazníků získává firma důležité podněty, které jí pomáhají produkty a služby vylepšovat, či případně objevit příležitosti pro zcela nové produkty, a odlišit se tak od konkurence.
- Navýšení prodejů
Díky znalosti zákazníků lze připravit nabídku na míru jejich potřebám. Každá skupina zákazníků ocení, když jim budete nabízet pouze to, co opravdu chtějí. Odměnou je vyšší počet nových poptávek i procento úspěšně uzavřených obchodů.
- Vyšší loajalita zákazníků
Budete-li zákazníky kontaktovat s personalizovanou nabídkou, vytvoří si k vaší značce hlubší vztah, než když je budete často oslovovat s nerelevantní nabídkou. Nehledě na to, že telefonáty či odeslané e-maily, které zákazníky spíše obtěžují pro vás navíc znamenají zbytečnou ztrátu času i peněz.
- Ohodnocení důležitosti zákazníků
Pokud od vaší firmy většina zákazníků odebírá zboží či služby pravidelně, můžete je rozdělit do skupin podle výše obratu, který přináší. Díky tomu můžete o nejvýznamnější klienty pečovat na sto procent.
TIP: Pro rozdělení zákazníků do skupin podle výše obratu je optimální tzv. ABC analýza.
Podívejme se tedy, jak zákazníky rozdělovat do skupin. Možná už některé z těchto informací o zákaznících evidujete.
Typy segmentace zákazníků
Charakteristik zákazníků, podle kterých je můžeme rozdělit do skupin existuje napříč všemi obory podnikání takřka neomezené množství. Mezi nejčastější typy segmentace zákazníků, od kterých se lze přinejmenším odrazit, se obvykle řadí následující:
- Demografická segmentace
- Věk, pohlaví, rodinný stav
- Socioekonomická segmentace
- Vzdělání, zaměstnání, příjem
- Geografická segmentace
- Město, kraj, stát
- Psychologická segmentace
- Zájmy, postoje, hodnoty apod.
- Nákupní chování
- Frekvence a rozsah nákupů, používané produkty a služby apod.
- Technologická segmentace
- Využití mobilních technologií, PC, nebo konkrétního software
- Charakter organizace
- Obor či velikost klientské firmy apod.
Strategie segmentace zákazníků
Pro vytvoření funkční strategie segmentace zákazníků je potřeba nejen určit skupiny, do jakých bude firma zákazníky dělit, ale také jak s nimi bude pracovat. Podívejme se tedy na postup, jak takovou strategii vytvořit.
1. Určete cíle segmentace zákazníků
Segmentace zákazníků funguje v každé firmě jinak. Než se pustíte do výběru jednotlivých skupin, zamyslete se nad konkrétními cíli segmentace zákazníků.
Nejprve zvažte vaše časové možnosti. Množství vašich cílů se bude odvíjet od velikosti či oboru vaší firmy a také toho, kdo jsou vaši zákazníci. Ti by ze segmentace měli těžit nejvíce.
Můžete tedy přemýšlet například jak personalizovat vaše marketingová sdělení, jak vám informace o zákaznících mohou pomoci s cenovou politikou, zkvalitňováním služeb a podobně.
2. Vyberte vhodné skupiny pro segmentaci
Nyní je konečně čas vybrat skupiny, do kterých zákazníky budeme řadit. Které z nich budou pro firmu klíčové záleží do značné míry na oboru, ve kterém podniká. Pro firmy z cestovního ruchu bude například zajímavé vědět, jaké jsou zájmy či věk zákazníka, zatímco B2B dodavatele bude naopak zajímat frekvence nákupů, obor a velikost klientské firmy a podobně. Možností je opravdu spousta.
Při výběru skupin však mějte stále na paměti, že čím více jich budete evidovat, tím více segmentací strávíte času. Můžete tak zahltit obchodníky a další kolegy, kteří by segmentaci zákazníků měli mít na starost. Pro začátek bývá vhodnější vybrat menší počet skupin a další přidávat později.
3. Pracujte s vybranými skupinami
Jakmile nasbíráte informace o zákaznících, je na čase je využít a naplnit tak vaše cíle. Můžete vytvořit produkt šitý na míru nějaké skupině zákazníků anebo změnit obchodní strategii. Pokud například zjistíte, že mezi vašimi firemními zákazníky je řada neziskových organizací, můžete pro ně nastavit zvýhodněné ceny, abyste jich oslovovali ještě víc.
Segmentace zákazníků ale nachází největší využití v marketingu. Díky znalosti o zákaznících můžete oslovovat vybranou cílovou skupinu s nabídkou na míru. Například realitní kanceláře tak mohou e-mailem hromadně rozeslat nabídku bytů a domů zákazníkům se zájmem o koupi pouze ve vybrané lokalitě. Nebo můžete sledovat, které produkty vaši zákazníci pravidelně odebírají, a nabídnout jim nové zboží z nabídky, které pravidelně odebíraný produkt doplňuje.
4. Analyzujte výsledky
Aktivity spojené se segmentací zákazníků je ideální pravidelně analyzovat a v případě potřeby provádět změny. Ať už v samotném určování charakteristik, na jejichž základě se zákazníci rozdělují do skupin, tak v dalším využití segmentace.
Sledujte, jak zákazníci reagují na novou nabídku, způsob komunikace, nové produkty a další změny. Zpětnou vazbu vám mohou poskytovat přímo zákazníci, anebo se můžete obrátit na své marketingové a prodejní týmy či zákaznickou podporu.
CRM jako nástroj pro segmentaci zákazníků
Softwarové nástroje pomáhají společnostem evidovat a používat data v souladu s jejich strategií segmentace zákazníků. Určitě při tom využijete marketingové a analytické nástroje, ale jedinou zcela nezbytnou funkcí je správa kontaktů a jejich rozdělení do skupin. A proto mezi vhodné nástroje pro segmentaci zákazníků přirozeně patří CRM systémy, kde například geografickou segmentaci evidujete většinou už v základním nastavení.
Seznam společností v systému eWay-CRM
Přehledná správa kontaktů
Firemní kontakty lze evidovat různě. Pokud pracujete v týmu adresář v telefonu a další řešení, která neumožňují sdílení kontaktů s ostatními, vám budou vždy bránit ve sběru potřebných dat. Výhodou CRM systémů je, že vaše kontakty jsou vždy aktuální a všem dostupné na jednom místě.
Specifický typ dat
Zákazníky při segmentaci rozdělujeme do skupin, které jsou v některých oborech velmi specifické, a tato data potřebujeme někde uchovávat. Například v Excelu si můžete sloupce pro potřebné parametry libovolně pojmenovat, ale pro sdílenou správu kontaktů není tak efektivní řešení jako CRM.
Při výběru vhodného CRM je z hlediska segmentace zákazníků tedy důležité, aby systém podporoval tvorbu vlastních uživatelských polí . Můžete tak vytvářet skupiny pro segmentaci zákazníků prakticky neomezeně. Při nastavení předdefinovaných hodnot pro dané pole navíc zabráníte případným duplicitám v datech, které by vznikaly při překlepech.
Tvorba vlastního uživatelského pole v eWay-CRM
Využití dat v praxi
Další předností CRM systémů v rámci procesu segmentace zákazníků je práce s daty. Zákazníky si můžete velice rychle vyfiltrovat do skupin na základě nejrůznějších kritérií a jejich kombinací. Vytvořený seznam pak můžete vyexportovat do Excelu a použít třeba do hromadné e-mailové rozesílky.
Řada CRM systémů ale nástroje pro e-mailovou rozesílku obsahuje a celý proces je v takovém případě mnohem rychlejší a uživatelsky přívětivější. Stejně jako celý proces segmentace zákazníků.
