Podnikání

Pravidlo 4P jako základ úspěšného marketingového mixu

Základní definice marketingu nás učí vyrobit v ten pravý čas ten správný Produkt na správném místě (Place), za ideální cenu (Price) a s dobře připravenou Propagací.

Je to vlastně jednoduché. Zkrátka musíte přijít s výrobkem, po kterém zákazníci touží. Ten musíte dostat na taková prodejní místa, kde si jej mohou koupit a stanovit cenu, která jim přijde přiměřená získanému efektu. To vše musíte připravit tehdy, kdy budou mít chuť nakupovat, zkrátka trefit správnou sezónu. A to je vše!

Kde by se tedy mohla stát chyba? Stačí jeden ze zmiňovaných prvků podcenit a úspěšný launch nového produktu se může změnit v katastrofu. O perfektně řešenou cyklobrašnu se v zimě nikdo zajímat nebude, stejně jako nikoho neohromíte bio výrobkem, který ke spotřebiteli putuje přes půlku zeměkoule.

Důležitá je samozřejmě i cena. Vaší cílové skupině může samozřejmě vadit příliš drahý produkt, ale stejně tak je může odradit i příliš nízká cena. Všechny tyto faktory si můžete promyslet během přípravy marketingového plánu.

Marketingový mix označuje jednotlivé postupy, které předcházejí uvedení produktu na trh. Model čtyř P je pak tou nejznámější možností, jak tento mix připravit.

4P jsou:

  • Produkt (nebo služba)
  • Místo (Place)
  • Cena (Price)
  • Propagace

Pochopit úlohu jednotlivých faktorů vám na úvod pomůže sada otázek. Odpovědi se vám budou hodit nejen při přípravě ideálního marketingového mixu, ale i pro jeho průběžné úpravy. Aktuální kontext jednotlivých faktorů pak doplní praktická doporučení i konkrétní postupy.

Produkt nebo služba

  • Co požadují zákazníci?
  • Jak dokáži jejich požadavky uspokojit?
  • Nejsou některé prvky mého produktu příliš drahé nebo nepoužitelné?
  • Kde a jak budou zákazníci moje zboží používat?
  • Jak zboží vypadá a jak působí na zákazníky? Jaká je ideální velikost, barva atd.?
  • Jak se bude můj produkt jmenovat a jaké bude pojetí jeho značky?
  • Čím se bude odlišovat od konkurence?

 

Jak uvést výrobek do praxe?

Nákupní vzorce čím dál více ovlivňuje generace mileniálů, která už tvoří více než sto milionů spotřebitelů. Charakterizuje je mimo jiné upřednostňování zážitku před samotným vlastnictvím vybraného produktu. Vzpomeňte si na nezadržitelný úpadek fyzických nosičů s hudbou a filmy. Vlastnit DVD je v době streamovaných služeb zbytečné, navíc do hry vstupuje i ekologický faktor. Právě sázka na zážitky umožnila firmě Apple prosadit uzavřený ekosystém svých ne právě levných výrobků.

Máte perfektní produkt? Přidejte zajímavý příběh! Dohodněte se s vhodným influencerem. Nemusíte se bát, že vám spolupráce se známou tváří vyčerpá marketingový rozpočet. Trend směřuje k tzv. microinfluencerům, čím úžeji tematicky zaměřených, tím lépe. Vaši zákazníci se spíše ztotožní s bloggerem, který danému tématu perfektně rozumí než s celebritou, propagující každý týden jiný výrobek.

Stejným trendem je sdílení služeb a produktů. Podle ekonoma Jeremy Rifkina bude za dvacet let sdílení automobilů zcela běžnou záležitostí, naopak anomálií bude vlastnictví osobního auta. Nabídněte proto svůj produkt co nejvíce lidem! Přivezte ho do škol, nemocnic a jiných komunitních zařízení. Domluvte se s místní samosprávou a přesvědčte co nejvíce lidí o výhodách vaší nabídky a umožněte jim ji využívat. Oslovíte tak nejen potenciální zákazníky a rozšíříte povědomí o své firmě, ale získáte i dostatek pozitivního PR pokrytí.

 

Místo (Place)

  • Kde a v jakých typech obchodů shánějí zákazníci moje zboží?
  • Jak se dostanu do správných prodejních kanálů?
  • Potřebuji obchodníky? Nebo bude lepší se prezentovat na veletrzích? Nebo využívat e-shopy?
  • Jak to dělá konkurence, co se od ní mohu naučit a v čem se od ní liším?

 

Kde všude hledat zákazníky?

Nákupní chování se dynamicky mění a z nákupu se postupně stává dialog. Tržní prostředí je tvořeno lidmi, ne demografickými úseky. Proto by také dialog mezi výrobci a jejich zákazníky měl v nejvyšší možné míře vyznívat jako vzájemná diskuse. Na obou stranách nákupního řetězce přece stojí lidé a nákupní podmínky je potřeba jim přizpůsobit.

Pokuste se oslovit vaše zákazníky mimo obvyklá nákupní centra. Buďte tam, kde jsou vaše výrobky reálně používány. Live marketing nemusí být je o veletrzích nebo hosteskách nabízejících vzorky zdarma.

Před několika lety překonal Jägermeister finskou vodku na pozici nejodváženějšího zahraničního destilátu do České republiky. Kdo v létě navštívil nějaký festival nebo jinou kulturní akci, s největší pravděpodobností si aktivit této značky všiml. Cílevědomou propagací se bylinný likér stal volbou číslo jedna českých mileniálů, čemuž by před deseti lety věřil jen málokdo.

 

Cena (Price)

  • Jaká je hodnota mého zboží pro zákazníky?
  • Má moje zboží nějakou obvyklou cenu v cílových oblastech?
  • Jsou moji zákazníci cenově citliví? Pomůže mi menší sleva získat dostatečně velký podíl na trhu?
  • Jakou nabídnout velkoobchodní cenu?
  • Jaká je moje cena ve srovnání s konkurencí?

 

Co říká cena o vašem zboží?

Úvahy o ceně vycházejí primárně z kvality vámi nabízeného výrobku, výrobními náklady a kvalitou použitých materiálů. Dalším důležitým faktorem je obchodní nabídka konkurence a její cenová politika, včetně získaného tržního podílu.

Z hlediska spotřebitele je zásadní přidaná hodnota a cenová přiměřenost. Díky mobilním telefonům se cenové srovnání stává záležitostí několika vteřin. Mileniálové od výrobců vyžadují maximální pohodlí za co nejnižší cenu. Nové výrobky tak musí počítat doslova s minimální marží, ať už kvůli nákladům na atraktivní umístění v rámci velkých supermarketů, tak kvůli cenové atraktivitě pro spotřebitele.

Můžete pochopitelně zkusit jít i opačnou cestou. Nabídnout ručně vyráběnou kvalitu, nabízet limitované edice, navázat spolupráci s největšími jmény svého oboru. Podobný postup pochopitelně není ani jednoduchý, ani časově nenáročný. V konečném důsledku se ale samozřejmě vyplatí, protože jak známo, dobré zboží se chválí samo.

 

Propagace

  • Kde a kdy dokáži oslovit svou reklamou cílové zákazníky a jaké médium bude nejvhodnější?
  • Kdy je nejlepší čas na propagaci? Co kromě sezónnosti ovlivňuje načasování mojí reklamy?
  • Jakou reklamu používají mí konkurenti? A jak mohou jejich marketingové aktivity ovlivnit moji komunikaci?

 

Zapojte do propagace reálné spotřebitele

Lidé obchodují s těmi, komu věří. Proto se musíte neustále soustředit na dojem, jakým vaše firma působí na své zaměstnance, spolupracovníky, zákazníky nebo odbornou veřejnost. Říká se, že nejlepší reklamou je spokojený zaměstnanec. Nezanedbávejte proto interní komunikace ve vaší firmě. Mají vaši zaměstnanci dostatek informací? Vědí, co firma chystá a co se bude v nejbližší době měnit? Rozvíjejte zdravé firemní prostředí a nespoléhejte se, že vše vyjasní půlnoční debata na vánočním večírku.

Ptejte se zaměstnanců na jejich názor, zapojujte je do diskuse a pokud to jde, jejich podněty respektujte. Realizujte věrnostní programy pro zaměstnance, stejně jako pro zákazníky. Než mít na facebookovém profilu vaší firmy poslední příspěvek tři roky starý, je snad lepší žádný profil nemít. Nelitujte času, který si dobře spravované sociální sítě nutně vyžádají.

Komunikujte s odbornými médii blízkými vašemu oboru podnikání, nabízejte jim aktivně zajímavé materiály, které ale nesmí býti prvoplánově reklamou. Klidně může být jediným komunikačním nástrojem celého článku jeho podpis, kdy je u autora uvedena vaše firma. Primární hodnotou takového článku je prezentované know-how, o které se jako odborník dělíte se čtenáři. Postupně si redaktoři navyknou oslovovat vás pokaždé, když budou psát o tématech, které se týkají vaší firmy.

 

Další modely vycházející ze 4P

I když je potřeba vnímat vzájemné vztahy mezi jednotlivými P faktory, nemusíte nad nimi nutně přemýšlet v uvedeném pořadí. To se navíc v jednotlivých zdrojích často liší. Můžete se tak setkat i s „místem, cenou, produktem a propagací“. Často navíc přibývají další P, třeba model 7P dodává ještě lidi (People), Procesy a rozhodnutí o vzhledu (Physical layout decisions).

Jiným modelem jsou 4C, která vnímají marketingový mix z pohledu kupujících. Tvoří ho zákaznické potřeby (Customer needs), tedy ekvivalent produktu, dále cena (Cost), místo (Convenience) a komunikace (Communication).

Model 4P není nutně omezen jen na uvedení nového produktu na trh, dobře poslouží i při testování vaší existující marketingové strategie. Využijete stejné otázky uvedené výše a budete se ptát „proč“ a „co když“, abyste vyzkoušeli možnosti vašeho produktu. Co když snížím cenu o pět procent? Co když rozšířím paletu modelů? Nezkusím prodávat na přímo místo obchodních zástupců? Nebylo by lepší zainvestovat do PR místo internetové reklamy? Využívejte průzkumy trhu a snažte se vždy odpovědět co nejpřesněji.

Máte-li fungující marketingový mix, zkuste se na něj podívat z pohledu vašeho zákazníka:

  • Vyhovuje potřebám zákazníka? (Produkt)
  • Dostanou ho tam, kde nakupují? (Místo)
  • Bude jim vyhovovat cena? (Cena)
  • Zaregistrují moji reklamu? (Propagace)

Nepřestávejte se ptát a měnit váš marketingový mix, dokud si nebudete jisti, že opravdu funguje. Využívejte při jeho tvorbě všech dostupných informací. Testujte pravidelně vaši marketingovou komunikaci a přizpůsobujte ji vývoji na trhu a měnícímu se konkurenčnímu prostředí.

Petra Kováčová
3. 9. 2019
Sdílet: