Obchodní pipeline vs. funnel: Jaký je mezi nimi rozdíl a proč na tom vlastně záleží
V oblasti obchodu a marketingu se často zaměňují pojmy, které ale znamenají něco jiného. Jedním z nejčastějších omylů je záměna obchodní pipeline a funnelu. Přestože oba popisují cestu, jak se z potenciálních zákazníků stávají zákazníci skuteční, každý se na ni dívá z jiné perspektivy.
Pojďme se podívat, co každý z těchto pojmů znamená, v čem se liší a jak je můžete využít při rozvoji vašeho podnikání.
Obsah:
Co je obchodní pipeline?
Co je funnel?
Klíčové rozdíly mezi pipeline a funnelem
Jak lze pipeline a funnel propojit?
Nejčastější chyby
Praktické tipy pro firmy
Pipeline a funnel nejsou totéž
Co je obchodní pipeline?
Pipeline je pohled na aktuální obchodní příležitosti po jednotlivých krocích. Představte si ji jako přehledovou tabuli, která ukazuje, v jaké fázi se jednotlivé obchody nacházejí.
Typické fáze pipeline bývají:
- Nový
- Kvalifikace
- Nabídka
- Smlouva (nebo vyjednávání)
- Uzavřeno (vyhráno nebo ztraceno)
Každý obchod se posouvá těmito fázemi, dokud není uzavřený – ať už úspěšně, nebo neúspěšně. Pipeline je velmi praktické vodítko, protože ukazuje nejen počet obchodů, ale i jejich hodnotu nebo pravděpodobnost uzavření.
Například pokud máte pět obchodů ve fázi vyjednávání, každý v hodnotě 250 000 Kč, víte, že se vám v blízké době může podařit získat 1,25 milionu korun. Obchodní manažeři proto pipeline využívají k odhadům tržeb i k identifikaci slabých míst v procesu.
Stručně řečeno: pipeline se soustředí na jednotlivé obchody a jejich posun vpřed.
Co je funnel?
Funnel (někdy u nás také označovaný jako obchodní trychtýř) se dívá na proces z pohledu celkového objemu potenciálních zákazníků. Neřeší jednotlivé obchody, ale ukazuje, kolik lidí postupně prochází cestou od prvního povědomí o produktu až po nákup.
Fáze funnelu mohou vypadat podobně jako u pipeline, ale jde o to, jak na ně nahlížíme.
Například na začátku pomyslného trychtýře můžete mít 1 000 obchodních příležitostí. Do fáze kvalifikace se dostane 200, nabídku si vyžádá 50, do vyjednávání postoupí 10 a nakonec nákup uskuteční jen 8.
Funnel se tedy zaměřuje na objem a ukazuje, jak se vaše potenciální zákaznická základna zužuje. Pro marketing je zásadní, protože odhaluje konverzní poměry a místa, kde zákazníci proces opouštějí.
Klíčové rozdíly mezi pipeline a funnelem
- Perspektiva: pipeline zobrazuje konkrétní rozpracované obchody, zatímco funnel sleduje tok potenciálních zákazníků.
- Funkce: pipeline pomáhá řídit aktuální příležitosti, funnel ukazuje, kolik leadů potřebujete k dosažení cílů.
- Využití: pipeline pomáhá řídit obchod, zatímco funnel je zaměřený na marketing.
- Měření: pipeline sleduje hodnotu, pravděpodobnost a rychlost uzavírání obchodů, funnel konverzní poměry a retenci obchodních příležitostí.
Zjednodušeně řečeno: pipeline ukazuje, co se děje teď, a funnel ukazuje, co je potřeba, aby pipeline byla stále naplněná.
Jak lze pipeline a funnel propojit?
Tyto dva přístupy jsou dvě strany jedné mince.
- Funnel/trychtýř plní pipeline – leady, které se dostanou na jeho konec, se stávají příležitostmi v pipeline.
- Pipeline doplňuje informace do trychtýře – podle toho, které obchody se uzavírají rychle nebo kde se proces zasekává, můžete upravit fáze funnelu i marketingovou strategii.
Pokud zjistíte, že se ze sta poptávaných cenových nabídek realizují jen tři obchody, je čas se zamyslet nad tím, zda správně komunikujete hodnotu svého produktu, zda máte nastavenou efektivní práci s leady nebo jestli nejsou příliš volná kritéria pro jejich kvalifikaci.
Nejčastější chyby
Firmy si často pletou pipeline a funnel a pak narážejí na tyto problémy:
- Používají oba pojmy zaměnitelně: vzniká chaos mezi obchodem a marketingem.
- Přehnaně se soustředí na horní část trychtýře: generují leady, ale špatná práce s pipeline znamená, že příležitosti ztrácejí.
- Ignorují konverzní metriky: bez sledování přechodů mezi fázemi nelze proces zlepšovat.
Praktické tipy pro firmy
- Sjednoťte terminologii: zajistěte, aby obchod i marketing vnímaly pipeline a trychtýř stejně.
- Používejte CRM software: např. eWay-CRM umí sledovat jak pipeline (fáze obchodů), tak funnel (zdroje leadů, konverze).
- Nastavte si jasná KPI: ve funnelu sledujte cenu za lead a konverzní poměr, v pipeline rychlost uzavírání a hodnotu obchodů.
- Nastavte a podporujte spolupráci: obchod a marketing by měly pravidelně vyhodnocovat oba pohledy. Jen tak zajistíte, že budou leady správně kvalifikované a příležitosti dobře spravované.
Pipeline a funnel nejsou totéž
Ale jsou pevně propojené. Funnel mapuje, kolik leadů se dostane až k nákupu. Pipeline sleduje reálné obchody, na kterých právě pracujete.
Pro dlouhodobý úspěch potřebujete obojí: zdravý funnel, který neustále zásobuje pipeline. A dobře spravovanou pipeline, která zajišťuje, že se obchody úspěšně uzavírají.
Pokud chcete mít oba pohledy v jednom systému, vyzkoušejte eWay-CRM – nejlepší CRM přímo v Outlooku.
