B2B SaaS marketing: Proč se pořád střílíme do nohy
Děláme dokola to samé, měříme špatná čísla, kupujeme další „zázračné“ nástroje… a pak se divíme, kde jsou zákazníci. Tady je 9 slepých míst v SaaS marketingu i to, co dělají ti úspěšnější jinak.
„Šílenství je dělat stejnou věc pořád dokola a čekat jiné výsledky,“ údajně pronesl Albert Einstein. Pokud je to pravda, většina SaaS marketérů – občas i já – je úplně šílená.
Jedeme podle stejných unavených formulí, sledujeme špatné metriky, pořizujeme si další “převratný” nástroj a pak na poradě předstíráme překvapení, když se CEO zeptá:
“To je hezké, ale… kde jsou zákazníci?”
Ne že bychom málo pracovali. Naopak, jsme až moc zaneprázdnění. Jenže často je to jako sprint na běžícím pásu: hodně potu a nulový posun.
SaaS marketing má pár opakujících se slepých míst. Ale má to i světlou stránku – jakmile je uvidíte, můžete se jim vyhnout.
Tady je 9 nejčastějších. A co místo nich dělají ti nejúspěšnější.
Table of content:
1. Funkce jako naše berlička
2. Lákavé statistiky bez “výživové” hodnoty
3. Kopírovat HubSpot je jako vzít si tátův oblek
4. Obsah, který nikdo nečte = digitální skládka
5. Závislost na nástrojích
6. Persony z PowerPointu
7. Myšlení od kvartálu ke kvartálu = marketingový Tinder
8. Generické sdělení: všechno je „intuitivní, na míru a produktivní“
9. Reporty plné čísel, bez příběhu
Závěrem
1. Funkce jako naše berlička
Marketéři milují funkce. Jsou hmatatelné. Snadno se popisují.
“AI dashboardy.”
“Spolupráce v reálném čase.”
“Bezproblémové integrace.”
Jenže zákazníci nekupují funkce. Kupují výsledky.
Například Slack neprodává komunikační kanály. Prodává „konec nekonečných e‑mailových vláken“. To je něco, co zákazníkovi pomůže a čemu rozumí.
Naopak společnost Juicero prodávala lis na džus za zhruba devět tisíc korun, který mačkal kapsle s ovocem, jež šly vymačkat i rukou. Funkce, která nic neřešila. Od investorů peníze sice vybrali, u zákazníků to byl ale naprostý propadák.
Řešení: Inspirací tady může být Theodore Levitt, který prohlásil: „Lidé nechtějí půlcentimetrový vrták. Chtějí půlcentimetrový otvor.“ Přestaňte tedy prodávat vrták. Prodávejte otvor.
2. Lákavé statistiky bez “výživové” hodnoty
Prokliky, lajky, počet zobrazení. To jsou čísla, která působí lákavě, ale ve skutečnosti toho moc nepřináší. Trochu jako dát si ke snídani Skittles.
Když pak tým slaví „engagement +25 %“, zatímco míra odchodu zákazníků tiše roste, není to růst, ale firemní cukrovka.
V tomto případě je příkladem nevhodným následování Clubhouse. Sociální síť, která zpočátku zaznamenala ohromný počet stažení a až neuvěřitelné engagement statistiky. Ale udržení uživatelů bylo takřka nulové. “Cukrový rauš” vyprchal a následoval pád.
Řešení: Chytří marketéři měří nudná, ale zásadní čísla: snižování míry odchodu zákazníků, délku prodejního cyklu, růst tržeb.
3. Kopírovat HubSpot je jako vzít si tátův oblek
Příliš mnoho startupů kopíruje HubSpot: webináře, e‑booky a podobně.
Problém? HubSpot má marketingovou armádu a marketingový rozpočet větší než roční obrat celé vaší firmy.
Kopírovat je jako přijít na maturitní ples v tátově obleku. Formálně „to sedí“. Ale vypadáte směšně.
Notion zvolil jinou cestu. Opřel se o komunitu a šablony od uživatelů. O Notion se lidé nedozvídali přes „trychtýř“. Řekli jim o něm přátelé, sdílené šablony a komunity, kde prostě fungoval. To odpovídalo jejich velikosti a možnostem a přineslo nakonec úspěch.
Řešení: Inspirovat se ano, slepě kopírovat ne. Raději sako za pár tisíc, které sedí, než Armani o tři čísla větší.
4. Obsah, který nikdo nečte = digitální skládka
E‑booky, whitepapery, případovky – propracované, naleštěné… a zapomenuté.
Taková je digitální skládka SaaS: Hromada zcela přehlédnutých PDF.
Možná jste slyšeli o americké streamovací platformě Quibi, která utratila 1,75 miliardy dolarů, aby zaplavili svět „prémiovým obsahem“. Nikdo ale nechtěl na mobilu koukat na desetiminutové klipy z Hollywoodu. Stalo se z toho obsahové pohřebiště na steroidech.
Opačný přístup zvolila AI marketingová platforma Drift, která nevytváří jen obsah; vytvořili “hnutí konverzačního marketingu“. A najednou o nich mluvili všichni.
Řešení: Chovejte se k obsahu jako Netflix k nové sérii. Udělejte jej neodolatelný, vzbuďte kolem něj rozruch, a hlavně ať není nudný a předem pohřbený.
5. Závislost na nástrojích
Neustále se objevují nějaké nové hračky, jako je Google Analytics 4, nebo AI nástroje, které „udělají práci za vás“.
A pokaždé si řekneme: „Tohle všechno spraví!“
Jenže nespraví. Nástroje jen zefektivňují to, co už máte. Když je vaše strategie špatná, nástroje vám pomohou být špatní rychleji.
Extrémním příkladem je WeWork. Nalili miliony do blyštivých platforem a aplikací, aby v důsledku zamaskovali to, co bylo na jejich podnikání klíčové… pronájem kanceláří.
Z rozbitého modelu se zkrátka žádnými nástroji nevyklikáte.
Řešení: Vždy se nejprve zabývejte strategií, nástroji až potom.
6. Persony z PowerPointu
Marketéři uctívají persony. Většina je ale falešná—„Markeťačka Marie, 35 let, pije latté, nesnáší neefektivitu“.
Když pak přijde na meetingu otázka: „Kdy jste naposledy mluvili se skutečným zákazníkem?“, ozve se hrobové ticho.
Společnost Juicero selhala i tady. Nikdo se nezeptal: „Chtějí to lidé vůbec?“ Vycházeli více z předpokladů, person, a na konci byly výsledkem propálené investice.
V Airbnb se této pasti vyhnuli. Jejich „Belong anywhere“ vzniklo z naslouchání reálným příběhům hostů, ne z vymyšleného „Cestovatele Adama“ ve slidech.
Řešení: Ideální je provést dva až tři hloubkové rozhovory měsíčně. Ideální zákaznickou personu by měly tvořit přepisy rozhovorů, a ne fotky z fotobanky.
7. Myšlení od kvartálu ke kvartálu = marketingový Tinder
Hodně SaaS marketérů přemýšlí jako mnozí randící na Tinderu: krátké románky, performance reklamy, rychlé leady.
Jenže SaaS roste postupně - jako sněhová koule. Značka i komunita se postupně nabalují.
Dobrým příkladem postupného růstu je „Inbound Marketing“ od HubSpotu, který do tohoto konceptu investoval roky. A jakkoliv to mohlo trvat pomalu, postupně se z toho opravdu stala konkurenční výhoda.
Zmíněný Quibi je opak. Snažili se „koupit si lásku“ přes noc za 1,75 miliardy a za dva kvartály byli pryč.
Řešení: Vyvažte váš marketingový funnel. Investujte do zítřka, nejen do aktuálních leadů.
8. Generické sdělení: všechno je „intuitivní, na míru a produktivní“
Zajděte na libovolný SaaS web a uvidíte stejné prázdné výrazy, jako je intuitivní, na míru a produktivní.
Je to jako vejít do baru, kde se každý představí: „Ahoj, jsem XYZ a je mnou je sranda.“ Zní to přinejmenším zvláštně a nikdo tomu stejně nevěří.
Z toho se podařilo vymanit Slacku s jeho sloganem „Be less busy.“ Tři slova. Lidská. Jasná. Odlišná.
Naproti tomu WeWork se nazýval „technologickou firmou“ a ládoval prezentace vizionářskými frázemi. Což, jak už víme, nezafungovalo.
Řešení: Snažte se znít jinak než konkurence, aniž by to působilo trapně. Originalita bude vždycky víc než snůška buzzwords.
9. Reporty plné čísel, bez příběhu
Markeťáci milují dashboardy. Ale k čemu nám jsou metriky, když k nim nemáme přiřazený žádný význam.
CEO nechce 30 grafů. Chce něco jako: „Návštěvnost spadla o 12 %, protože tyto tři blogy ztratily pozice na Googlu. Řešení: přepsat a republikovat.“
Všechno ostatní je jen na okrasu.
Řešení: Každý report musí odpovídat na otázku: “A co z toho plyne?”
Závěrem
Z toho všeho vyplývá následující:
- Špatní marketéři mluví o softwaru. Dobří o lidech.
- Špatní marketéři honí čísla. Dobří význam.
- Špatní marketéři kopírují. Dobří překládají kontext do reality zákazníka.
SaaS marketing není o tom, nacpat do marketingového trychtýře co nejvíc leadů. Je to o tom, udělat někomu den snazší. Nic víc.
Nikdo se neprobouzí nadšený, že „si koupí SaaS“. Lidé chtějí zvládnout pondělí, aniž by museli číst naštvané e‑maily od šéfa. A aby jim zbyla energie přečíst večer dětem pohádku.
Tohle ve skutečnosti prodáváme. A marketéři, kteří to vědí, vyhrávají.
