Ať už prodáváme produkty, služby nebo myšlenky, náš úspěch stojí a padá na tom, zda nám lidé věří. Věří, že dodáme přesně to, co slibujeme. Věří, že jsme kompetentní, spolehliví a čestní. V každé objednávce, při podpisu smlouvy či platbě faktury. Bez ohledu na obor podnikání, tak všichni klientům nakonec fakturujeme důvěru.
Platí to v soukromém životě i v byznysu. Důvěra stojí na vztahu a vztah je tvořen společnými prožitky, dlouhodobostí a spolehlivostí. Abychom byli spolehliví, využíváme nejrůznější pomocníky. Třeba systémy pro řízení vztahů se zákazníky.
B2B jako vícestranná vyjednávání
Zatímco v B2C prostředí se koncový zákazník rozhoduje často sám a impulzivně, v B2B je to firma nebo organizace, kde rozhoduje více lidí z řad nákupčích, manažerů nebo techniků a finální rozhodnutí je více racionální. To znamená, že rozhodovací proces je u zákazníka v maloobchodu rychlejší a často výhradně emocionální, v byznysovém prostředí jde o delší proces, který zahrnuje analýzy, vyjednávání a schvalování. U retailového zákazníka bývá vztah méně osobní, v B2B tvoříme dlouhodobý vztah a důvěra je v něm klíčová.
V byznysovém prostředí se komunikace podobá vícestranným vyjednáváním. Jednáme s více osobami, které mají navíc různé pravomoci a různě velký vliv na výslednou dohodu. A protože vztahy budujeme s konkrétními lidmi, musíme umět v rámci jednoho obchodního partnera tvořit koalice a získávat spojence ve smyslu konstruktivní spolupráce.
Ale B2C je také vždy vícestranné vyjednávání a ve vyjednávání vše měříme a počítáme. Pokud v byznysovém vyjednávání neumíme počítat a neznáme dopady na naši výsledovku, nevyjednáváme, ale gamblujeme.
Technologie je nástroj
Dnes už bych si podnikání neuměl bez informačních technologií od telefonu, přes email po umělou inteligenci představit. A sem patří CRM systémy pro budování databáze obchodních partnerů, její správa a práce s daty, které jsme si k nim přiřadili – automatizace emailů, hlídání důležitých termínů, řízení projektů...
Někdy je to jako s navigací v autě. Jedeme podle ní a zapomínáme, na jakém konkrétním místě se vlastně nacházíme. Stejné je to s CRM. Musíme neustále myslet na to, že jsme konkrétní lidí přeložili na data a informace a s pomocí systému z dat a informací tvoříme vztahy zase s konkrétními lidmi.
Náš zákazník – náš pán
Na realizovaný obchod nebo projekt nesmíme nikdy koukat jednostranně. Nejde jen o to, co chceme prodat nebo dokážeme nabídnout, jde hlavně o to, co potřebuje náš obchodní partner. Musíme vědět, co je důvodem, že spolupracuje právě s námi, a ještě neodešel ke konkurenci. Nikdy si nevytváříme domněnky o tom, co zákazník, klient nebo byznys partner chce, ale tvoříme předpoklady a postupně je ověřujeme, abychom to co nejpřesněji věděli.
Lidé nemají rádi, když se k nim chováme tak, jak chceme, aby se oni chovali k nám. Žádnou hádku s klientem nemůžeme vyhrát. A přesně v tomhle duchu chápu Baťův slogan „náš zákazník – náš pán“. V obchodě se prostě musíme k ostatním chovat tak, jak oni chtějí, abychom se k nim chovali. Ne s přetvářkou nebo snahou o negativní manipulaci. Vytváříme bezpečné prostředí, předcházíme konfliktům, budujeme vzájemné vazby, hledáme společné body a snažíme se pochopit alespoň nejzásadnější potřeby druhé strany.
Spolupráce generuje zisk
Tvoříme podmínky pro dlouhodobou spolupráci, protože ta by měla být vždy součástí obchodní strategie vedoucí k dosažení základního cíle podnikání, tedy k zisku. Válkami s obchodními partnery a nezdravým konkurenčním bojem ztrácíme čas a zbytečně pálíme energii na plnění negativních cílů. Takže přicházíme o peníze.
Peníze můžeme dostat jen od jiných lidí. Tak jednoduché to je. Pokud se místo spolupráce budeme snažit uzurpovat zisk na úkor svých obchodních partnerů, nikdo s námi časem nebude chtít spolupracovat.
Pokud vyjednávání povedeme jako šachovou partii s matem na konci, výsledkem bude, že jeden z nás bude poražený. Znáte někoho, kdo rád prohrává? Prohra chutná trpce. Ani vaše životní partnerka nebo partner se netěší na to, až ji nebo jeho z jakéhokoliv důvodu ukamenujete argumenty.
Jak měřit vztah
Samozřejmě, i v byznysu platí pravidlo, že čím pevnější a důvěrnější vztah vytvoříme, tím více je možné ho zatížit. Je pak ale dobré vědět, kde je hranice, kdy se vztah pokazí natolik, že se ocitneme v některé z fází eskalace konfliktu.
Proto bychom i takové detaily, jako bylo neúspěšné jednání nebo zda mezi námi vznikl nějaký konflikt v pohledu na cenu, na termín dodání nebo objem dodaného zboží či na způsob dodávek, měli v našem zákaznickém systému vézt. Abychom se mohli vždy zpětně podívat, co vedlo či právě nevedlo k dohodě.
Pak si můžeme na misky vah dát pozitivní i negativní okamžiky našeho byznysového vztahu a vyhodnotit, zda je výsledek kladný nebo záporný. Zda náš vztah vůbec můžeme zatěžovat, anebo ho naopak musíme začít okamžitě posilovat.
Zážitky spojují
Nikdy nezapomínám na jednu základní marketingovou poučku, která negativní událost přetavuje do pevnějšího vztahu – dobře vyřízená reklamace udělá z jakéhokoliv člověka věrnějšího zákazníka, než je ten, který s námi nikdy žádnou reklamaci nemusel řešit. Lidsky řečeno, pokud mezi námi a obchodním partnerem vznikne nějaká nepříjemná situace, využijme ji k upevnění vztahu.
Nemusíme jezdit rovnou riskovat životy do Himaláje nebo na Arktidu, jen si uvědomme, že kolegu nebo parťáka můžeme mít lidsky rádi, ale pokud jsme spolu nezažili víc než společný oběd ve firemní kantýně, nebude takový vztah mít v zásadě hlubší rozměr. Proto personalisté cíleně pořádají teambuildingy, na kterých je prostor k zážitkům, a tudíž i upevnění týmu.
Řízení vztahů tak není jen prázdná poučka pro HR a obchodní manažery. Kolik telefonních čísel nebo narozeninových dnů svých blízkých si pamatujeme? Jenže když mamince včas nezavoláme, abychom ji popřáli všechno nejlepší, negativně tím zatížíme náš společný vztah.
Z lidí data, z dat lidi
CRM systémy tak hrají zásadní roli. Je dobré znát a sdílet ve firmě informace o tom, koho u dodavatele nebo odběratele neobcházet a včas a o čem informovat, co naopak některé manažery a lídry u obchodního partnera nezajímá, protože nemají čas se věnovat detailům. Je užitečné zaznamenávat zápisy z jednání a zároveň i z jejich následného vyhodnocení. Co fungovalo a co naopak vůbec? Jak často jsou ochotní nebo si vyloženě přejí se s námi scházet? Jak má vypadat report? Jaké kolize jsme řešili a kdy jsme naopak pomohli nestandardně řešit nějakou situaci?
Přitom je nutné pořád myslet na to, že nespravujeme pouze záznam emailové adresy, na kterou robot pošle unifikované přání do nového roku, prostřednictvím AI personalizované narozeninové přání nebo prostě newsletter. Každý email, každé telefonní číslo, každé jméno za sebou skrývá konkrétního člověka s jedinečným příběhem. Dokonce email typu „[email protected]“ na konci dne přečte živý asistent či asistentka oddělení.
