Pojďme sníst slona!

eWay SMB Academy: Úvod do obecné firemní vize a strategie

Začínáme s novým seriálem článků, které vám přinesou doporučení, tipy a návody na celkové zaměření a marketing pro malé a střední firmy. 

Ať už začínáte podnikat, nebo jste se ocitli v situaci, kdy hledáte nové cesty jak růst, budeme se snažit přispět či vás inspirovat zkušenostmi našimi i našich spolupracovníků.

Náš první článek je spíše  o tom, co by mělo být zásadní, pokud chcete dlouhodobě a úspěšně podnikat.  Jak dělat všechno systematicky a správně. Prostě tak, abychom se kdykoliv mohli zastavit, ohlédnout a přesvědčit se, že  jdeme dobrým směrem a že postupujeme skutečně efektivně na cestě k našemu cíli!

 

Poslání firmy

Na začátku naší vnitřní rozvahy je třeba si položit jednoduchou, ale důležitou otázku: Proč chci dělat to, co chci dělat? Jak chci, aby plody mé práce pomohly mým klientům, okolí či jiným subjektům, na které se moje podnikání soustředí?

Sedněte si venku na deset minut na lavičku. Nebo si cestou autem vypněte na chvilku rádio a opravdu se  zamyslete. Jste tu proto, abyste pomohli postavit rodinám nový domov? Nebo chcete naučit lidi skvělé se oblékat? Nebo chcete dodávat bezpečnou, spolehlivou a pozitivní energii zákazníkům i celé společnost? Nebuďte zbytečně skromní a odvážně se zasněte. Je to důležité.

Poslání pro vás bude jako přístav s majákem, kam chcete doplout, zatímco jste na rozbouřeném moři.

Dříve nebo později se objeví problémy. Budete mít třeba tendenci upřednostnit krátkodobý zisk nad precizní službou klientům. Nebo budete řešit jiné dilema. Ale pokud si poslání čas od času připomenete a uvědomíte si, že úspěšným jste se stali proto, že jste se ho drželi, zase se vrátíte na správnou cestu.

Proto se nebojte si svoje firemní poslání vytesat do kamene. Nebo v dnešní elektronické době ho spíše napsat jako hlavní motto na vaše webové stránky.

Vize

Dalším krokem je stanovení vize. Ta je již trochu konkrétnější. Je to jakýsi dlouhodobý cíl. Kam se chci ve velmi vzdálené budoucnosti dostat? Někdy se říká, že by měl být lehce nadsazený a nedosažitelný, aby vás touha ho dosáhnout hnala pořád dopředu. Taková ta mrkvička před oslíkem, na kterou nikdy nedosáhne.

Pro příklady nemusíme chodit daleko. Například vizí Kofoly bylo svého času “Do roku 2017 chceme být československou jedničkou v gastru a impulsu, udržet postavení v retailu a nabídneme naše nápoje ve zdravější podobě. Stejně jako dosud budeme naše produkty vyrábět s co největší péčí a láskou.”

Vizí naší společnosti je “Stát se celosvětovou jedničkou na trhu CRM systémů.” A to je jistě hodně smělý cíl.

Jaký je ten váš?

 

Analýza současného stavu

Jakmile jste si ujasnili, proč vůbec na trhu jste a kam se chcete dostat, je na čase postoupit dál. Musíte se rozhlédnout kolem a uvědomit si, kde se nacházíte, kdo jsou vaši konkurenti, zákazníci a jaké chcete, můžete a budete mít dodavatele. Kromě toho je dobré postavit i sám sebe před pomyslné zrcadlo a upřímně si říct, jak jste na tom i vy.

 

Analýza okolí

Jako jeden z nástrojů analýzy okolí může sloužit tzv. „Analýza pěti sil“ od Michaela Portera. Ta zkoumá klíčové subjekty, se kterými přicházíte do styku a mají vliv na váš byznys.

Netřeba to brát nijak složitě. Jen si na papír,  nebo do OneNote, nebo do jiného papírového či elektronického zápisníku věci sepište. Chce to chvilku času, ale vyplatí se to.

 

Stávající konkurenti

Kdo jsou? Kolik jich je? Jak jsou velcí a silní? Za kolik prodávají a co za to klient dostane? Jak se od nich budu odlišovat já?

 

Potenciální konkurenti

Co brání novým firmám začít dělat byznys, který chci dělat já? Někdy se tomu říká „bariéry vstupu konkurentů“.

Pokud jste vědec a máte patent, jsou poměrně vysoké. Vaše konkurence ho od vás musí koupit nebo vymyslet vlastní řešení. A to už není pro nové subjekty snadné.

Bariéry ale nemusí tvořit jen know-how či patent. Může se jednat o to, že vám chybí prostory v dobré lokalitě, finanční kapitál či dokonce úsměv na tváři. Divili byste se, kolik nových podnikatelů začíná svůj byznys s tím, že už dopředu nemá své klienty nijak v lásce.

 

Dodavatelé

Kdo budou mí dodavatelé? Jsou to solidní a spolehlivé firmy? Mají kapacitu pro mě pracovat? Dají se v případě potřeby vyměnit? Jak vás jejich potíže mohou ohrozit?

Nepodceňujte své dodavatele a vybírejte je pečlivě. Jsou to většinou strategická partnerství na dlouhé roky.

 

Zákazníci

Kdo budou mí klienti? Jaké mají potřeby a očekávání? Kolik jich je? Jakou mají kupní sílu?

Určitě sami přijdete na mnoho dalších otázek, které si v tomto bodě chcete položit. Své klienty je třeba znát opravdu velmi dobře.

 

Substituční produkty

Na první pohled by se mohlo zdát, že se jedná o konkurenci, ale není to tak úplně pravda. Jedná se o produkty, které může náš zákazník použít místo těch našich a jsou přitom z úplně jiného odvětví.

Jsme-li taxi, je pro nás substitučním produktem třeba vlastní auto, stejně jako MHD nebo kolo. Jsme-li Spotify, je pro nás substitučním produktem rádio či pěvecká škola vedle ve vchodu.

Do jisté míry pro nás konkurencí budou, proto bychom je neměli pouštět ze zřetele.

 

Jakmile se člověk trošku poohlédne, často zjistí, že konkurentů je hodně. A také, že poptávka nemusí být tak silná, jak se na první pohled mohlo zdát. Často přichází vystřízlivění, strach, pochyby.

Buďte silní. Všechno jde, když se chce.

 

Interní analýza

Druhým krokem je pohled do zrcadla. Měli byste se podívat, jak jste na tom vy sami a k tomu vám výborně poslouží nástroj zvaný SWOT. Ten se zabývá analýzou vašich silných (S – Strenghts) a slabých (W – Weaknesses) stránek, příležitostí (O – Opportunities) a hrozeb (T – Threats).

Postup je následující:

  1. Vezměte si papír A4 a pěkně si ořežte tužku. Papír A4 si pak tužkou příčně i podélně čarou rozdělte. Měli by vám vzniknout čtyři stejné obdélníky. Nadepište si je
    1. Silné stránky
    2. Slabé stránky
    3. Příležitosti
    4. Hrozby
  1. Do každého z obdélníků pište body, které si myslíte, že tam přísluší. Uvádějte jen důležité věci, které mají reálný dopad na váš byznys. Maličkosti ponechte stranou.
    Příklady silných stránek: „Unikání know-how“, „Kladné reference“, „Nízké produkční náklady“, „Bezdlužnost“, „Líbivý design produktů“, apod.
    Příklady slabých stránek: „Slabý marketing“, „Dlouhá dodací lhůta“, „Nedostatek kvalifikovaných pracovníků“, apod.
    Příklady příležitostí: „Rostoucí poptávka“, „Expanze do nových trhů“, „Začlenění nového produktu do portfolia“, apod.
    Příklady hrozeb: „Častá změna legislativy“, „Vstup nové konkurence“, „Posilující Koruna“, apod.SWOT můžete sestavovat sami nebo využít „brainstormingu“, „brainwritingu“, apod. Podobných technik je plno. Někdy se totiž hodí znát i názory lidí kolem sebe.
  1. Dalším krokem je vyhodnocení analýzy. Převažují-li silné stránky a příležitosti, jste na dobré cestě. Máte-li více slabin a hrozeb, je na zváženou, zda pokračovat.Pokud se rozhodnete jít dál, na základě SWOT si stanovte strategické kroky, kterými se chcete zabývat, a které vám pomohou využívat příležitosti, eliminovat hrozby a slabé stránky.

 

Strategie

Předposledním krokem je výběr vhodné strategie. Nemá cenu se do ní pouštět dřív, protože nejdřív musíte mít jasno v tom:

  1. Proč vlastně na trhu jste a co chcete dělat (=poslání).
  2. Kam chcete jít (=vize)
  3. V jakém okolí se pohybujete a jak si sami stojíte (=externí a interní analýza)

Jakmile si tyto věci ujasníte, začněte se zabývat tím, jak naplníte vaše poslání a vizi a jak se přitom poperete s výzvami, které se před vámi budou objevovat.

Opět vám zde umí pomoct Michael Porter, tentokrát s jeho třemi základními modely strategie.

Žádná z nich není lepší nebo horší. U každé z nich najdete plno příkladů úspěšných firem. Důležitá je konzistence – nějakou si vyberte a té se držte. Jen nesmíte sejít z cesty při prvním zakopnutí.

Pojďme se na ně společně podívat.

 

Přístup 1 – Cenové prvenství

Budu nejlevnější. Budu usilovat o co nejlevnější náklady, cenu a tak vyhraju. Mé produkty nemusí být nutně nejkrásnější, nemusím poskytovat ty nejlepší služby nebo nejvyšší kvalitu. Já budu prodávat za ty nejlepší ceny.

Příkladem může být Ryanair, Penny či Levné knihy. Poslední ze zmíněných si to dal dokonce i do názvu.

Pozor, že je třeba mít oči pořád otevřené. Určitě se za čas objeví konkurent, který bude věci dělat ještě levněji. Musíte proto pořád pracovat na zvyšování efektivity.

 

Přístup 2 – Diferenciace

Najdu něco, čím se odliším od konkurence. Funkci, vlastnost, dodatečnou službu, cokoliv. Mělo by se jednat o něco, co se nedá snadno napodobit. Jakmile totiž konkurence zjistí, že jste v něčem lepší, budou se to snažit zkopírovat.

Může se jednat o delší záruku, o „CRM v Outlooku“ (ve světě, ve kterém je 90% z nich webových) nebo poštovné zdarma, kdy Alza začíná účtovat poplatky pomalu i za výběr na pobočce.

 

Přístup 3 – Zaměření, či focus, chcete-li

Svůj produkt či službu postavím tak, abych cílil na konkrétní tržní segment nebo sortu klientů. Například budu poskytovat zahraniční zájezdy pro lidi, kteří neumí anglicky nebo vytvořím software pro řízení právní kanceláře.

Zaměření vám dovolí produkt či službu vypilovat do nejmenších detailů. Stačí jen poslouchat klienty. Díky tomu, že se zaměříte na podobnou sortu lidí, jejichž potřeby jsou velmi podobné. To vám umožní soustředit se na detaily a poskytovat prvotřídní kvalitu.

 

Vyhrnout rukávy a do práce

A nyní to nejtěžší. Vyhrnout rukávy a hurá do práce. Čím začít?

Stanovte si střednědobé cíle. Například „Do dvou let budu mít na webu 3 000 unikátních návštěv měsíčně.“ Ale moment, já přeci nemám web! Takže co musím udělat pro to, abych dosáhl svého cíle? Rozdělit si ho na menší kousky a ty pak zase na menší. Například:

  1. Do léta budu mít spuštěný web
  2. Do konce září budu mít nastavené PPC
  3. Do konce září najdu člověka, který se mi bude starat o SEO
  4. Do konce roku natočím výuková videa k mému produktu a umístím je na YouTube

 

A o tom to všechno přesně je. Větší cíle porcovat na menší a ty zase na menší.

Někdy se to přirovnává k pokusu o to sníst slona. To přeci nejde – slon je vážně obrovský a navíc se nám nevejde celý do pusy! Ale když ho budete porcovat na porce, a ty větší zase na menší, tak se vám nakonec do pusy vejdou. A tak ho začnete jíst postupně, uždibovat po kousíčkách. A jednoho dne  zjistíte, že jste slona celého snědli.

Takže hurá a pojďme sníst slona!

 

Napsal a s chutí se zakousl Jan Lalinský. Autor je zakladatel a ředitel eWay-CRM.

 

V rámci našeho úvodního Cyklu pro podnikatele – SMB Academy se můžete těšit na další články na marketingová témata v propojeném cyklu Realistické cíle pro praxi podnikatele našeho spolupracovníka, konzulatnta a lektora Víta Balouška.