Navazujeme na článek Jak sníst slona. Tentokrát se pojďme bavit o marketingu obecně, marketingových cílech a marketingové strategii.
Víme ze zkušenosti, že malé a střední firmy obvykle nemají vlastní marketingové oddělení a marketing v nich často není ani řízený, ani systematický. Někdy ho dělá šéf nebo jednatel, jindy obchodní ředitel a někdy dokonce, při vší úctě k profesi, sekretářka (čest těm několika znalým výjimkám). Většinou bez odpovídajících znalostí, prostředků, zdrojů a správně nastavených procesů. My zde chceme přinášet svěží inspiraci, jak marketing a reklamu dělat skutečně efektivně.
Na začátku každého projektu v oblasti marketingu, reklamy a PR musí být stanovení správných cílů. Zde u malých a středních firem často chybí komplexní a systematický přístup a nejde se skutečně do hloubky a potřebných detailů. Jedná se o nepochopení důležitosti této tématiky či šetření na nesprávném místě.
Dnes se zaměříme na to, o čem mají cíle být, co mají obsahovat a proč je vlastně vytvářet – přirozeně vybíráme to nejdůležitější a v kostce, takový úvod do problematiky.
MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÍ CÍLE
Vydat se do marketingové džungle znamená nejprve si stanovit jasné cíle své cesty. Protože co manažer, to jiný názor! Obchodní ředitel potřebuje rychlý nárůst prodeje o X % v krátkém období, a proto doporučí slevy, marketingový ředitel chce vytvářet lepší image značky a investovat do kreativní tvorby reklam, sám obchodník potřebuje okamžitě prodávat a projektový manažer mít spokojeného klienta a přiměřenou profitabilitu na zakázkách.
Jak začít? Definujte své cíle – realisticky a ne pohádkově
Každý bude bojovat za své vidění světa a úsilí se tak může nevhodně tříštit bez dlouhodobé koncepce. Tyto cíle vychází ze strategických cílů společnosti.
My zde máme dva druhy cílů – marketingové a komunikační. V čem se cíle liší a jak je definovat?
Marketingové cíle – přesné číslo a odpovídající zdroje
Marketingové cíle poznáte snadno – lze je spočítat a přesně změřit podobně jako v matematice. Je to vždy nějaké číslo typu obchodních cílů – počet prodaných produktů, počet sjednaných smluv na služby, počet prodejen, počet obchodních zástupců, počet zákazníků… Často jsou to také cíle, které nás na trhu srovnávají s konkurencí: podíl na trhu, nárůst prodeje. (Jistě, víme, že data nejsou vždy veřejně dostupná a někdy je to spíše odhad).
Na stanovení cílů můžeme jít různě. Mnoho firem chce například hodně prodávat a za svůj cíl má tedy maximální nárůst prodeje, a tak dává velké slevy, ale náklady na prodej a reklamu jsou vysoké a zisk je prakticky nulový. Jiné firmy zase prodávají velice málo produktů a snaží se mít za cíl maximalizaci marží, tedy preferují vysoké ceny a mají celkově vyšší zisk.
Zde musíme zůstat nohama na zemi – poměrně časté zadání je zvednout prodej třeba o 20%, ovšem firma plánuje snížení výrazné nákladů na marketing! Anebo chce klient tzv. virální video, které má sklidit na YouTube miliony shlédnutí a sdílení na sociálních sítích – rozpočet je 10 000 Kč a hledá se ten legendární levný student, který vše umí jako zkušený profesionál a dokáže to samé bez zkušeností a za nejlevnější cenu na trhu. Pozor, marketing není pohádka!
Komunikační cíle – běh na dlouhou trať
Komunikační cíle nelze přesně spočítat – komunikace je z principu složitou kategorií a není to rychlokvaška!
Čím je vhodné začít, je budování povědomí o značce – bez něj si těžko napíše zákazník značku na svůj nákupní seznam. (Ano, pro B2B to platí také – i zde musí mít klient důvod spolupracovat s nějakou firmou a značkou a když ji nezná, tak ji prostě neosloví.) Je to jako když manželka napíše svému milovanému muži nákupní seznam. Může mu tam napsat pouze „kategorii produktu“, například „chléb“ anebo být konkrétnější, například „Cvrčovický chléb“.
Pokud mu napíše „jen kategorii“, hrozí, že muž podlehne reklamě od jiné značky, koupí levnější výrobek v akci, nechá se ovlivnit doporučením prodavače, obalem výrobku anebo ještě zcela jinak iracionálně. Pokud na nákupním seznamu najdeme konkrétní značku, je to značka ideál i z hlediska marketingu – je to jasný důkaz věrnosti značce u zákazníka a ten je sám chodící reklamou na daný výrobek či službu!
Dalším cílem je budování identity značky – není to jen dobré logo, slogan a barevnost, ale celá oblast tvorby jednotného vizuálního stylu – zde se nevyplatí šetřit, protože jen tak se odlišíte na trhu od konkurence! Ušetřit na logotypu a grafickém manuálu znamená ničit důvěru zákazníků, a riskovat, že značka zanikne v konfrontaci s vyspělou komunikací konkurence, která přebije pozornost zákazníka nápaditým konceptem. I barva firemních vozů může být důležitým identifikačním prvkem – na ulici i silnici je to neustálá reklama pro danou značku.
Při budování identity značky musíme rozlišit, co o sobě firma říká a co o ní říkají zákazníci, někdy je to i opak. Klíčová je jednotná komunikační linka, tedy stále stejný příběh, který se rozvíjí a který zákazník dokáže pochopit – proto se dnes často využívá storytelling, tedy umění vyprávět příběhy.
MARKETING
Marketing je o lidech a veškeré pracovní aktivity při tvorbě marketingové komunikace je nutno popsat jako procesy – ty je nutno optimalizovat neboli hezky česky vylepšovat. To není jednorázový akt, který si lze navždy odškrtnout a mít to hotovo, to je neustálá práce na rozvíjení efektivity práce a zvyšování výkonu týmu.
Tedy je to opravdu důležitá práce, která generuje výsledky ve firmě na základě klíčových výkonnostních ukazatelů, jejich správné stanovení je základem úspěchu měření. Musí se stanovit kompetence jednotlivých členů týmu a jejich odpovědnost – co smí a nesmí.
Interní procesy při tvorbě marketingu – lidský faktor je rozhodující
Často někdo třeba nedodá přesné zadání/brief, ale baví ho kritizovat práci tvůrců reklamy, i když sám není odborník neboli kreativní pracovník. Tudy cesta nevede – každý musí pracovat jen v rámci své odbornosti!
Čím je přesnější zadání, tím lze na tomto základě postavit funkční řešení – marketing je prostě tvrdá práce.
Stejně jako nepomáhá negativistická a zcela nekonkrétní zpětná vazba k návrhů ve stylu: „Mně se to nelíbí, to vůbec není ono“ apod. a na konkrétní dotazy, co přesně se nelíbí (styl, obsah, či konkrétní věci, či části) se nedostává odpovědi.
Práce s takovým člověkem pak představuje střelbu naslepo. Strefování se do vkusu zadavatele namísto hledání relevantního a účinného řešení, návrhu, videa, či jiného prvku komunikace, která by měla z jasných důvodů zabrat na cílovou skupinu - to dlouhodobě nikam nepovede a přínos nespecifické kritiky pro zlepšení je nulový.
Cílová skupina a její segmentace – oslovte správné lidi
Marketing vždy oslovuje konkrétní cílovou skupinu zákazníků. Není to jen primární cílová skupina zákazníků, jak tomu bývalo dříve, ale patří tam dnes mnoho dalších specifických cílových skupin jako jsou ovlivňovatelé (mladí lidé jim říkají influenceři a jsou k vidění na YouTube a Instagram a Facebook), brand ambasadoři neboli nadšenci atd.
Patří sem i zaměstnanci firmy – v době nízké nezaměstnanosti jsou významní i uchazeči o zaměstnání. Dále obchodní partneři či dokonce veřejnost, odborná veřejnost a místní instituce a samospráva. Samozřejmě jsou zde i jako samostatná cílová skupina novináři, protože když nějakou značku, firmu či produkt. nebo službu média chválí, tak má daná firma prostě reklamu zdarma!
Popis cílové skupiny je vhodné dělat v kontextu nákupního procesu zákazníka a jeho jednotlivých fází, tedy před nákupem, během nákupu i po nákupu – to znamená popsat všechny body interakce zákazníka se značkou.
Současná situace značky na trhu ve srovnání s konkurencí – SWOT stále stojí za vypracování
Můžete také zhodnotit současnou situaci společnosti formou (v minulém článku zmiňované) SWOT analýzy – vězte, že slabé stránky firmy jsou de facto příležitosti! A především musí firma čelit hrozbám, protože budoucnost přichází v dnešním on-line světě rychle, technologie se mění a vyvíjí rychle! Příležitosti jsou odrazovým můstkem pro inspiraci, kde je dobré investovat do budoucna svou energii a čas. Silné stránky můžete využít pro tvorbu marketingové strategii jako komunikační sdělení.
SWOT lze zaměřit na externí popis, tedy z hlediska trhu a vnímání konkurence anebo se věnovat pohledu internímu neboli zevnitř, tedy ze zorného úhlu týmu zaměstnanců, zde se ukazuje motivace zaměstnanců a jejich ochota směrem k zákazníkům.
Můžete využít i klasický koncept marketingového mixu a popsat všechny 4P dle své hloubkové analýzy současného stavu:
- Produkt anebo služba
- Price neboli cena
- Promotion neboli spíše správně marketingová komunikace
- Place neboli místo prodeje
Dnes se hovoří i o více P než 4. Někdo sem řadí i lidi / People – jako někoho, kdo svým celkovým postojem v práci i mimo ni dovytváří úspěch značky. A také se řeší další P – Procesy.
MARKETINGOVÁ a KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE
Na tomto základě se pak můžeme pustit do dokončení naší základní marketingové strategie.
Marketingová strategie
Cílem marketingové strategie je pomocí efektivní investice vašich finančních prostředků a lidských zdrojů dosáhnout vašich dlouhodobých cílů, jakými jsou typicky udržení a získávání klientů, tržního podílu, či udržení si nějaké konkurenční výhody. Protože slouží k naplnění celkových dlouhodobých firemních cílů, měla by se soustředit především na vhodné naplňování očekávání stávajících a potencionálních zákazníků. Její součástí je také zacílení na naše cílové skupiny skrze vhodný marketingový mix,
To znamená, jednoduše řečeno, dobře promyslet, jaké máme možnosti, aby se nám nadále dařilo. Co můžeme využít, kolik peněz na to máme, jaké lidi a dodavatele bude vhodné zapojit a kudy na zákazníky půjdeme.
Komunikační strategie – tvorba značky
Podmnožinou marketingové strategie, a to naprosto zásadní, je Komunikační strategie – zde je prostor pro brand management, neboli česky tvorbu a řízení značky. Pozor, to není práce a plán na 6 měsíců dopředu, ale opravdu dlouhodobý výhled na mnoho let dopředu – může být krátkodobý, střednědobý anebo ideálně dlouhodobý!
Zde jsou jednotlivé kategorie, které si musí marketingový stratég předem ujasnit, když chce spolehlivě vytvořit silnou značku:
- Identita
- Vize
- Mise
- Pozice
- Podstata
- Charakter
Dnes se používají pro velké firmy i tzv. archetypy značky, což znamená skutečně komplexní přístup k budování své značky.
Image značky lze rozdělit na tu vytvářenou firmou a na tu vnímanou veřejností, zde se může pohled radikálně lišit! Samostatnou kapitolou je dílčí strategie pro tyto kategorie integrované marketingové komunikace: HR marketing – budování značky zaměstnavatele, Sponzoring a Charita, Společenská odpovědnost, Public relations. Důležitý je také výzkum a průzkum trhu a zpětná vazba.
Komunikační kanály – jak vybrat správná media pro zásah cílové skupiny
Pokud rozumíte své cílové skupině, tak zajisté víte, jaká media a komunikační kanály lidé využívají, čtou a poslouchají. Nemá smysl střílet od boku, protože doba rekordních nákladů tištěných novin a časopisů je dávno pryč, lidé jsou dnes i na Internetu a na sociálních sítích (zde tráví podle výzkumů uživatelé stále více času). Televize má sice stále velký zásah, ale cena nemusí být pro malé a střední firmy akceptovatelná. Rádio najde posluchače z rozumnou cenu, ale musíte zvolit správnou stanici i čas.
Ano, pro efektivní komunikaci musíte zde znát cenu za zásah cílové skupiny, a především vytvářet atraktivní obsah, který se bude sdílet na sociálních sítích bez nutnosti mít větší objem placené reklamy díky své nápaditosti.
Závěr – dobrá strategie je základ přežití značky a firmy na trhu
Ptáte se možná, jaký to má smysl a zda není lepší „ušetřit“ a žádnou strategii nepsat anebo to vyjádřit na polovině formátu A4 „vzletnou“ básnickou zkratkou a frází typu „jsme dynamická firma – snažíme se zlepšovat kvalitu produktů a služeb“ a „jsme flexibilní a orientováni na zákazníka“?! Po pravdě řečeno toto klišé se hodí na polovinu firem na trhu - je to kategorie nuda a prázdná fráze – to nechceme.
Značka si zaslouží vycházet z jednotné strategické koncepce, protože bez ní nelze garantovat vytváření jednotné komunikační linky a hrozí roztříštěná identita značky. Co to nekoncepční řešení znamená v praxi? Každá reklama je o něčem jiném (někdy bohužel o ničem) a zákazník nedokáže identifikovat značku na první pohled.
To je v dnešním světě hyper konkurence zaručeným návodem na rychlou sebevraždu značky, protože firma se stane jednou z šedých myšek v daném segmentu, kterou nikdo nedokáže odlišit od své konkurence. A co je ještě horší, zákazníci nepochopí ani omylem přidanou hodnotu dané značky na trhu, a tak ji prostě nebudou kupovat ani mít rádi, tedy spokojenost zákazníků bude nedostižnou metou. Mít strategii znamená mluvit jasně, srozumitelně a mít co sdělit, obsah prodává!
Možná se ptáte, jak si danou strategii ve své firmě vytvořit, když klasicky nestíháte a právě řešíte 10 dalších priorit? Nebojte se, strategie není strašákem – je to prostor pro inspiraci a kreativitu, i když bohužel někdy podceňovaná, protože na ni není čas ani prostor v úporné honbě za krátkodobými cíli.
Řešení jsou snadná, buď se do toho vrhnete vy sám, když máte dost dostatek času na základní prostudování a školení, nebo stačí vše zadat externě – na trhu najdete dnes mnoho firem, které udělají špičkovou strategii na klíč i pro menší firmu a vy tak nemusíte vytvářet vlastní velké interní marketingové oddělení a stávat se marketingovou firmou a experty na marketing namísto předmětu svého podnikání!
Díky, že jste tento stručný úvod dočetli až sem – přirozeně téma je to široké a zasloužilo by si mnohasetstránkovou knihu – berte to jako první čerstvou inspiraci pro své zamyšlení na začátek.
Autorem článku je spolupracovník eWay-CRM Vít Baloušek, lektor a konzultant.
